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文化视觉形象链接中国老字号的传承与创新


□ 杨朝辉

内容摘要:中国老字号是经济与文化“一体化”展的理想载体。本文通过分析“文化经济”与“注意力经济”的特点要求,提出了激发老字号无形资产——
历史文化优势,通过寻找传统特色与现代消费的最佳结合点,理顺传承与创新的思路,从而为中国老字号的自救与振兴提出可以借鉴的策略。
关键词:老字号形象整合文化视觉形象传承创新


我国老字号品牌历史悠久,长者数百年,短者大多也创立于明、清两代或20世纪40年代以前,大都有着可靠的产品信誉、深厚的文化底蕴和扎实的市场基础。但现在老字号处于萎缩的境地。专家分析,品牌形象老化是其突出病症之一。面对当前的经营环境,笔者认为中国老字号必须紧扣消费文化的脉搏,发掘老字号的历史文化优势,激发无形资产的巨大潜力,运用形象整合的策略,解决设计中的传承与创新问题,才能历久弥新,与时俱进,创造老字号和谐的企业生态环境。

一、文化精神的传递
不同历史时代、经济、地域,会形成特定的文化现象,不同的经济实体是不同文化的反映。老字号是根植于特定时期、特定文化背景的产物,在长时间的历史锤炼过程中,形成了相当成熟和完善的产品制造工艺,产品本身的质量是为消费者所信赖的,其字号所承载的历史和文化内涵,以及背后隐藏的一个个动人历史或传说故事,在消费者的口口相传中形成了老字号巨大的能量。有效地引爆这些能量,将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力,正是激活老字号的最佳策略。结合现代企业经营管理中必用的形象整合策略,使其转化为强大的形象力,才能够有效地激发老字号的生命力。

二、形象元素的继承
从形象元素上分析,中国老字号与其它企业最大的不同是必备金字招牌,这是消费者认定老字号的信誉符号。同时,中国老字号大都是本土商业文化历史的代表,具有强烈的地方民族特色,拥有一些特有的形象,如历史建筑、特殊的装饰摆设、独到的技艺形态等。这些形象元素由于其惟一性或者稀缺性,再加之传播观念的滞后,固守着“正宗独传,仅此一家”的保守经营模式,使老字号变成了类似于博物馆里的收藏品。这与现代信息传播中强调的频率、效率与强度的原则相悖,淡出人们的视线成为老字号的必然结果。因此,综合运用现代的展示传播方式,大力挖掘其传统经典的形象元素,结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象,就能够使老字号的形象元素“老有所为”,把“鲜为人知”变为“广为人知”。这不仅是老字号自救的必由之路,也是当今时代对老字号提出的要求。
在文化精神的传递与形象元素的继承上,堪称中国葡萄酒业第一品牌的老字号“张裕”做出了诸多努力:其一,文化传播,媒体搭桥。从1997年开始,在全国各大城市进行中国葡萄酒百年文化巡回展,回顾过去,认清现在和展望未来,普及葡萄酒知识。 其二,突出历史性。建立葡萄酒博物馆,开放张裕百年大酒窖,以大量的名人手迹和相关图文资料、实物展现了其它企业无法企及的文化底蕴。其三,运用“体验”模式营销。建设融葡萄种植、酿酒、休闲、旅游为一体的葡萄庄园,推出高档的庄园酒,为张裕葡萄酒文化增添了新的内容和品位。其四,再现昔日风貌。修复张裕公司百年旧址,用文物向世人彰显张裕的光彩。其五,打造国际品牌形象。做好"国际葡萄酒城"的文章,积极参与并组织有关葡萄酒的国际、国内会议,与国内外同行交流信息。这既为张裕葡萄酒穿上了个性化的外衣,又进一步奠定了中国葡萄酒之王无法逾越的地位。其六,文化创意设计。印制"葡萄酒文化与张裕产品"、"张裕往事"等各种精美的文化宣传物,传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。张裕的文化视觉形象表现出了一种具有开放性和包容性的动态发展与创新。这种文化渗透并作用于市场,最终使张裕屹立于屈指可数的世界百年长青品牌之列。 ......
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摘自:装饰
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