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白酒品牌的广告诉求核心


□ 罗明金

内容摘要:中国的白酒产业产能过剩,市场目标容量有限,单纯靠广告及产品品质已不足以打动消费者。随着消费者需求的变化,在白酒品牌之间的竞争中,文化已成为关键因素,只有将文化和品质有效地结合,才能赢得消费者的青睐,并最终占有市场。
关键词:白酒品牌 广告访求 消费者需求 文化 核心

一、中国白酒业市场的现状及困惑

中国是一个拥有三亿多酒民、酒精产量世界第一的酒业大国。白酒工业的繁荣在刺激经济增长的同时,也给各个白酒品牌出了不少难题,主要表现有:
1. 巨大的产能和有限的目标容量
从严格意义上讲,白酒业的科技含量并不是很高,但因为只要销售出去就有丰厚的利益回报,各地为了经济的发展,纷纷上马不同层次规模的企业,造成产和销的矛盾加剧,市场竞争激烈。
2. 品质上的高度同质化
近年来,困扰白酒业的一个大问题是白酒品质上的同质化现象。这种现象首先出现在香型和口感上。酱香、浓香、清香、米香、凤香、芝麻香、兼香型等争奇斗艳的白酒市场,经过近些年的市场发展,几乎都统一成浓香型了。加上现在白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善,白酒的基本质量已十分接近。所以在广告的诉求中仅靠品牌品质已很难打动消费者,也很难与竞争对手拉开差距。
3. 白酒品牌企业和消费者的疑惑
面对众多的竞争对手,为了有效占有市场份额,各品牌可谓费尽心机,在广告、包装、赠品、价格等方面花样百出。在经济全球化的时代,一个产品,不管其品质多么好,品牌的历史多么悠久,如果没有广告开路,是无法在市场上开拓一片天地的,“酒香不怕巷子深”的老话早已过时了。笔者认为,白酒的广告诉求必须有一个能有效占有消费者心智空间的核心——文化。只有将品质和它相适应的文化有效结合,才能打动消费者。

二、文化成为白酒广告诉求核心的理由

1. 从白酒发展的历史长河中看文化的核心地位
酒的起源,几乎与华夏文明同步,从其诞生之日起就深深打上了文化的烙印,这一点可以从不同的历史文化典籍中得到考证。我们现在所说的白酒(烧酒),最早始于唐代,普及于宋,距今已有上千年的历史。在漫长的历史发展进程中,白酒和文化有着千丝万缕的联系。首先,在酿制过程中,中国人讲究天然条件的得天独厚,认为好酒是上天的恩泽,汲天地精华而成,体现了天人合一的精神。第二,在饮酒方面,更讲究饮是一种文化、一种精神,讲究“酒礼”、“酒德”,讲究饮人、饮地、饮趣。赋词、作诗,可以哭,可以笑,把饮酒作为一种文化活动 ;甚至连醉酒都有文醉、武醉之分。第三,酒是许多重大历史变革的见证,酒之始就与先民的精神文化紧密联系在一起,“饮必祭”、“祭必酒”。有“杯酒释兵权”的历史变革,更有增进友谊、表白心迹的“劝君更尽一杯酒”、“一片冰心在玉壶”等。第四,酒与文化及文化人,在白酒发展的历史进程中,从最早的杜康造酒,到后来历朝历代的文人骚客、达官贵人、英雄好汉,无不与酒结下不解之缘。常常是“歌以酒狂,酒借诗名”,数不尽的与酒有关的佳作及美谈成为我国文化的一个重要分支。与酒有关的文化伴随着中国几千年的文化和文化人格沉淀与升华,这种你中有我、我中有你的文化生态,使酒与文化、酒与文化人互相渗透,构成了中国文化史上一道亮丽的风景。这种文化已深深根植于国人的心间,为广告人和白酒企业提供了宝贵的素材,值得我们去发掘利用,并有效地和自身品牌相适应,得到最好的广告诉求点。 ......
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摘自:装饰
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