互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 书画摄影 > 文章正文
刊社推荐

白酒品牌的广告诉求核心


□ 罗明金

内容摘要:中国的白酒产业产能过剩,市场目标容量有限,单纯靠广告及产品品质已不足以打动消费者。随着消费者需求的变化,在白酒品牌之间的竞争中,文化已成为关键因素,只有将文化和品质有效地结合,才能赢得消费者的青睐,并最终占有市场。
关键词:白酒品牌 广告访求 消费者需求 文化 核心

一、中国白酒业市场的现状及困惑

中国是一个拥有三亿多酒民、酒精产量世界第一的酒业大国。白酒工业的繁荣在刺激经济增长的同时,也给各个白酒品牌出了不少难题,主要表现有:
1. 巨大的产能和有限的目标容量
从严格意义上讲,白酒业的科技含量并不是很高,但因为只要销售出去就有丰厚的利益回报,各地为了经济的发展,纷纷上马不同层次规模的企业,造成产和销的矛盾加剧,市场竞争激烈。
2. 品质上的高度同质化
近年来,困扰白酒业的一个大问题是白酒品质上的同质化现象。这种现象首先出现在香型和口感上。酱香、浓香、清香、米香、凤香、芝麻香、兼香型等争奇斗艳的白酒市场,经过近些年的市场发展,几乎都统一成浓香型了。加上现在白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善,白酒的基本质量已十分接近。所以在广告的诉求中仅靠品牌品质已很难打动消费者,也很难与竞争对手拉开差距。
3. 白酒品牌企业和消费者的疑惑
面对众多的竞争对手,为了有效占有市场份额,各品牌可谓费尽心机,在广告、包装、赠品、价格等方面花样百出。在经济全球化的时代,一个产品,不管其品质多么好,品牌的历史多么悠久,如果没有广告开路,是无法在市场上开拓一片天地的,“酒香不怕巷子深”的老话早已过时了。笔者认为,白酒的广告诉求必须有一个能有效占有消费者心智空间的核心——文化。只有将品质和它相适应的文化有效结合,才能打动消费者。

二、文化成为白酒广告诉求核心的理由

1. 从白酒发展的历史长河中看文化的核心地位
酒的起源,几乎与华夏文明同步,从其诞生之日起就深深打上了文化的烙印,这一点可以从不同的历史文化典籍中得到考证。我们现在所说的白酒(烧酒),最早始于唐代,普及于宋,距今已有上千年的历史。在漫长的历史发展进程中,白酒和文化有着千丝万缕的联系。首先,在酿制过程中,中国人讲究天然条件的得天独厚,认为好酒是上天的恩泽,汲天地精华而成,体现了天人合一的精神。第二,在饮酒方面,更讲究饮是一种文化、一种精神,讲究“酒礼”、“酒德”,讲究饮人、饮地、饮趣。赋词、作诗,可以哭,可以笑,把饮酒作为一种文化活动 ;甚至连醉酒都有文醉、武醉之分。第三,酒是许多重大历史变革的见证,酒之始就与先民的精神文化紧密联系在一起,“饮必祭”、“祭必酒”。有“杯酒释兵权”的历史变革,更有增进友谊、表白心迹的“劝君更尽一杯酒”、“一片冰心在玉壶”等。第四,酒与文化及文化人,在白酒发展的历史进程中,从最早的杜康造酒,到后来历朝历代的文人骚客、达官贵人、英雄好汉,无不与酒结下不解之缘。常常是“歌以酒狂,酒借诗名”,数不尽的与酒有关的佳作及美谈成为我国文化的一个重要分支。与酒有关的文化伴随着中国几千年的文化和文化人格沉淀与升华,这种你中有我、我中有你的文化生态,使酒与文化、酒与文化人互相渗透,构成了中国文化史上一道亮丽的风景。这种文化已深深根植于国人的心间,为广告人和白酒企业提供了宝贵的素材,值得我们去发掘利用,并有效地和自身品牌相适应,得到最好的广告诉求点。

2. 从人本需求的角度看文化勾兑的精神价值
根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abrahan. Maslon)的需要层次论来看,人类的需求是从最基本的物质需要开始不断提高的,并逐步上升到精神上的需要。我们知道,任何产品都是人类智慧征服物质自然的结果,因而具有物质和精神的二重性。在物质产品不够丰富的年代,人们一般只注重物质部分(需要层次论中的最低需求),而忽略了精神部分。但随着我国改革开放几十年的发展,在满足基本物质需求后,人们今天更看重的是内在的精神文化。人们消费白酒,已不再是一种生理上的食物需要,而是一种高度精神化的文化物质产品,是一种表达自我的更高层次的需求。因此,我们的白酒在广告诉求上应紧紧抓住消费者的精神文化需求,从而成功占领市场。

三、文化勾兑——中国白酒业的一张王牌

今天,越来越多的白酒品牌认识到了文化在自身品牌诉求中的重要性。有效地打好文化牌,将文化和自身品牌、品质有效勾兑并取得不俗战绩的品牌有很多。文化勾兑的关键是寻求一个有效结合自身品牌的集合点。像产于湖南湘西的酒鬼酒就是一个很好的证明。酒鬼酒利用湘西苗、土、侗等众多少数民族杂居的地域位置以及其独有的地域文化特性,成功地诠释了酒文化,使它成为一个独特的广告诉求,并与湘西少数民族独特的酿制工艺成功地集合,身价倍增,成功跻身于中国三大高档白酒的行列。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016