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影评与牌坊


□ 周铁东

影评与牌坊
周铁东

这些被糖衣炮弹击中的作者通常都是来自于一些名不见经传的甚或是虚拟的媒体好莱坞的观察家发现这种新闻与营销的结合已经达到了一个危险的临界点

无论是影院的常客,还是偶尔光顾影院的过客,观众在走进影院之前,总要试图寻求一个导向:到底该看什么?撇开片方自卖自夸的宣传炒作不谈,观众更愿意倾听的是客观公正的第三方意见。即使那些自诩为电影专家的人,也会情不自禁地去征询某个事先看过影片的可靠人士的意见。这个人也许是影评家,也许是家人、朋友或同事。这便注定了影评存在的必要性。

到影院买票看电影,作为一种消费行为,其绝对意义恰如买车一样。在购买一辆新车之前,买主肯定希望能够亲自试驾,或者找一个可以信赖的专业人士凭借其专业感悟和职业良心在试驾之后对他提出客观公正的意见。由于电影没有免费试看一说,影评家便充当了电影观众的义务试驾员,因为他们总是先于普通观众看到即将上市的影片。如果这个试驾员不幸沦为车行的托儿,观众就有可能上当受骗。因此,影评人的诚信便至关重要。
尽管对一部影片的好恶是一种见仁见智的个人化的主观表达,但从产业的角度而言,其公正性却是一个基本的要求。一个健全的产业结构,必须有一整套体制和机制来对其进行制约。从好莱坞的现状而言,大多名见经传的影评人都是受雇于著名媒体,影评人的个人声誉直接关乎其雇主的声誉,这种雇佣关系本身便是美国影评界的第一道制约机制,千夫所指的影评人不可能在这些大雅之堂立足。同时,好莱坞的影评界自发形成了各个层面的影评协会,已经发展了严格的自律机制。这些影评协会如同律师协会一样,对影评人的官方从业资格具有制度性的行业要求。此外,好莱坞还有诸如自称为“评论守望”的诸多个人网站,对影评界的动向进行实时监控,对一些被片商买通的有失公允的影评人频频进行曝光,为观众提供预警,以肃清无良影评的遗害。
学术影评因其高深的理论分析令大众传媒无法承载,只能出现于专业的学术刊物,或者依附于大学的校刊而生存,因而并没有足够的能见度来直接作用于影片的定位观众。所以,学术影评自然不会被片商拉拢腐蚀,而能保持其游离于产业之外的学术独立性。
电影从上个世纪九十年代开始进入营销时代以来,媒体的新闻类影评(也可称为产业影评)已经成为好莱坞总体营销策划方案中的首要考虑。铺天盖地的广告炒作使好莱坞沦为了一台专为首映周末而运转的机器,其每年高达20多亿美元的营销宣传支出即是为了在那最初三天的发行档期内将尽可能多的电影观众引进影院。在这三天之后便完全靠口碑来支撑了。为了在这三天内收回巨额投资,媒体便是其必由之路。操纵着话语霸权的产业影评人便成为各个片商竞相用糖衣炮弹攻打的首要对象。
最大的糖衣炮弹莫过于免费的媒体放映专场。片商借此盛邀媒体记者、评论家、产业分析家和其他产业写手,免费提供往返机票、高档食宿,外加丰厚礼品,旨在影响媒体的话语导向。放映结束之后,片方会要求这些吃人嘴软的影评人当场写下简短的评语,无非一些千篇一律的溢美之词。然后,片厂宣传员会在这些三言两语的短评中提取出有利于自己影片的精华,在影片宣传册和媒体广告中大肆引用,并用破折号破折出作者及其所属媒体的名号。这些被糖衣炮弹击中的作者通常都是来自于一些名不见经传的甚或是虚拟的媒体。好莱坞的观察家发现,这种新闻与营销的结合已经达到了一个危险的临界点。那些对蹭吃蹭喝上瘾的影评人很可能会因其评语被片方频频引用而被业内和同行贴上“Quote Whore”(引语马屁精,直译娼妓)的标签。这个短语似乎还可以借译为“马屁精牌坊”或“牌坊马屁精”,也就是专为马屁精立牌坊的人或者专立牌坊的马屁精,怎么理解都行,反正是一种为人不齿的行为。 ......

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摘自:大众电影
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