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试论我国媒介公关服务形象的建构


□ 郑玲玲

  新经济时代的到来,资讯泛滥,人们的注意力成为稀缺资源,“眼球”争夺战已成为媒介竞争的焦点。媒介之间的立体式竞争更高层次上是形象的竞争,而现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争。因此,要想在未来的竞争中脱颖而出,媒介必须应用公共关系的手段和策略,开展形式多样的优质服务,深化服务内涵,树立全新的服务观念,塑造良好的媒介公关服务形象。
  
  一、媒介公关服务形象的概念阐释
  
  媒介公关形象是社会公众对媒介组织的总体看法和评价,包括媒介组织的方针政策、队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等。它主要由媒介组织产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象和传播形象等要素构成,其中媒介公关服务形象是管理形象的一个分支要素。所谓的“媒介公关服务形象”是指媒介组织应用公关关系的手段和策略,通过服务行为展现的形象。
  今天,越来越多的媒介组织都清醒地认识到,核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了一个基本的条件,而无法保证其具有竞争优势,还要求媒介组织重新调整观念与方向,将服务作为新的竞争手段。对媒介的大量对象公众来说,仅仅做信息的宣传告知是远远不够的,还要通过更为细致周到的公关服务来强化他们对本媒介形象美誉度、信赖度、自豪感和崇敬度,在此基础上才可能引发有利于媒介的产品购买行为、品牌忠诚度和对媒介政策、行为、产品较为长久的支持率。
  
  二、媒介公关服务形象的体现
  
  媒介公关服务形象主要体现在媒介节目栏目内容的服务、媒介发行销售服务、媒介公关服务活动等方面。
  (一)媒介节目栏目内容的服务性
  
  1.生活服务
  围绕衣、食、住、行、医,向受众提供全方位的生活服务,包括最新流行的时装款式、家庭烹调的新菜谱、房子的选购和装修方法,旅游乘车方式和行程安排、治疗各类病症的新药等等。一些广播电视台的健康栏目针对国人亚健康状态,宣传卫生健康知识,成功扮演听众“健康顾问”“生活挚友”的角色,为听众答疑、解惑、排忧解难服务。央视《为您服务》下设四大板块:《生活情报站》提供生活资讯;《律师出招》教百姓如何用法律手段维护合法权益;《生活智多星》互动解决生活里的小难题;《旅游风向标》为观众提供全面的旅游出行服务。央视二套《交换空间》宣传健康环保家居理念,普及建材、家具、家电、家饰等选购和实用的常识,对家居装饰装修等产生指导作用和积极影响。《钱江晚报》名楼名车馆、购房直通车等栏目服务针对性强。
  2.情感服务
  越来越多的媒介开始关注受众的心灵感受和情感历程,与其对话和交流,提供情感服务。《北京青年报》“人生”专版以口述实录的形式,就现代人的隐私问题、回家的感觉问题进行了大量生动的宣传,受到广泛好评。《南方周末》也每期增辟几个版面来发表读者的情感交流的文章。《心灵花园》是全国第一档“讲述都市真实的情感故事”的专业谈话节目,在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导,引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。 ......
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