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博客传播时代的来临


□ 贺红扬


博客(blog)是英文Web log的缩写,也有人称之为网路日志或“网志”,起源于1997年。博客起初是软件工程师在互联网上闲聊交流经验的平台。早期的博客是个人按时间顺序在网上经常性发表自己的想法以及转贴其它网址,并每天予以更新。后来博客逐渐演变成个人或几个人在网上散布讯息和新闻,发表评论和见解的渠道,读者可以用电子邮件等方式回复展开交流。博客在美国现已逐渐成为又一个获取讯息的主渠道,并给主流媒体的地位带来了冲击,在制造舆论和舆论导向上产生了不可忽视的影响力。最典型的例子是在2002年12月,美国前参议员Trent Lott放出了带有种族歧视的言论,大多数主流媒体对此不经意的一笔扫过,但它却未逃脱众多博客的穷追猛批。Lott因而辞去了参议院共和党领袖的职务。博客的杀伤力可见一斑。就连美国的商业通讯社(Business Wire)也开始寻找和评估那些已经开始影响媒体、消费者和金融市场的博客网站,他们试图发现驰骋在博客网的舆论导向者是否像注意传统媒体那样关注他们商业通讯社客户的消息。
博客的天空辽阔,但有时也很混浊。美国2004年总统大选其间涌现出来的许多博客网站即是一个例子。博客的两个最主要的特征就是讯息的不断更新以及联接其它网址以便读者查询更多相关的讯息。大多数博客的内容集中在某一领域或行业,不过政治话题还是最为热门。
一方面,博客与新闻记者或专栏作家相似。另一方面,博客又比较类似业界媒体,他们都集中关注某一问题或行业。以传统的眼光看待博客有助于公关人员与这些新型的新闻报道员和引导舆论者建立关系。博客似乎在推动某种事业。这看来同一般的记者仅仅报道新闻又有所不同。博客的影响力之大以至于许多传统媒体和新闻记者也建立起自己的博客网站。《纽约时报》在去年特别开设了美国总统大选的网站,它在提供竞选报道的同时,也包括提供一些与其竞争报纸的网站联接,这与博客的特征非常相类似。《纽约时报》在调查后发现,大多数博客的读者年龄层在十几岁至三十几岁之间,而这一年龄层的人最不太会使用主流媒体。该报特设这一类似博客的网站也是吸引该年龄层读者的一个招数。
此外,企业本身也在利用博客的特性加强其对内和对外传播的功能。博客在企业内部被认为是一项很好的知识管理工具,垂手可得的讯息加快了同事间的交流。 阳公司(Sun Microsystems)企业传播副总裁指出,博客给予了公司员工自由参与交流和讨论的机会。另外,企业高层也利用博客进行对外方面的传播。 阳公司的CEO和其他高层员工也积极参与博客(参阅:www.sun.com/aboutsun/media/blogs)。微软公司一位技术元老也利用博客积极宣传公司,在使微软更人性化方面着墨不少。与其它博客网相同的是,企业自己开设的博客网也标榜宣称的是个人主张,文责自负。一位研究互联网功能的专家认为,如果企业推出一个新产品,设立有关该产品的博客网站不失为一个选项。这样做既可以展开对此产品的对话和讨论,也可以集思广益获取对此产品的最佳解决方案。 ......
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