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《十面埋伏》电影宣传“埋伏”分析


□ 祁 建


十面埋伏乃谓设伏兵于十面以围歼敌军。一首传统琵琶古曲,又名《淮阴平楚》、《楚汉》。自明代后期流传至今。以刘邦与项羽垓下大战为主题,用琵琶演奏,表达了古代战场上千军万马震撼山岳的声势。明末琵琶演奏家汤应曾以善弹此曲著称。清张山来《虞初新志》卷一所载清王猷定《汤琵琶传》。
《十面埋伏》原本只是导演张艺谋的一部新片,因为它和张艺谋在一起了,它就不再是一部电影了。
拯救中国电影事业绝不能讲排场,讲排场救不了中国电影,庞大的“包装”掩饰不了电影创作的低能。今天的中国电影人不必清高到无视市场运行规律,但也绝不该把所有的聪明悟性用在“沿街叫卖”的技巧上。
宣传影片多花点钱本无可厚非,美国影片《珍珠港》首映式耗资就超过500万美元,但人家把二战老兵、高级军官和电影明星等共2000多人请到航空母舰上观看影片,还算主题突出,思路对头,伞兵降落、焰火升腾都是陪衬,在巨大屏幕前观看影片是重头戏。
《十面埋伏》的庆典和宣传虽然被认为是中国电影的一个传奇,几乎标榜了中国电影“炒作时代”的开始,尽管随着时间逝去,人们已不再对一段没有故事的爱情与命运的悲剧感兴趣,但《十面埋伏》不是张艺谋的最好作品。“野心勃勃”的投资方代表北京新画面影业公司董事长张伟平调用一切可以调用的手段来宣传这部影片:音像版权喊出2000千万的天价;举办全球首映庆典的北京工人体育馆里里外外装饰一新;典礼活动耗资两千万元,仅中央电视台现场录播费用就达1000万元;首映直播权已经卖到全国6个城市,主会场信号通过卫星同步传输到上海、广州、深圳、杭州、厦门等分会场,各会场观众总数超过3万,电视观众将逾6亿,庆典活动由张艺谋本人亲自策划并担任艺术总监……
7月10日电影《十面埋伏》庆典全国首映卫星直播,7月16日正式上映。但《十面埋伏》北京主会场与分会场之间100万授权费的消息却令人不解:都是为影片宣传,为何向自己人开刀?最终在一些城市的让步下,授权费以50万成交,为收回这一高额成本,分会场的主办者——电影公司只能以放映电影加名模选美的方式来进行商业包装,电影首映显然已有些不伦不类。
《十面埋伏》不动声色地将首映直播权卖到了全国6个城市,看不见的利润已经在强大的宣传下回流。《十面埋伏》已经牢牢掌握主动,毕竟整个7月只有一部电影上映,这段时间为“国产电影展映月”,这几乎就是替《十面埋伏》扫清“舞台”。《特洛伊》提前上映,《哈利·波特3》压后推出,而只有诸如《冲锋陷阵》、《自娱自乐》、《血风筝》等港片与合拍片同台竞技。
为了实现3亿元的票房神话,《十面埋伏》想尽办法刺激全国35条院线的最大积极性,条件其一是提高票房收入分成比例,之前国产片片方与院线的分成比例是38%,而《十面埋伏》片提高到41%,《英雄》40%,几近好莱坞大片的分成比例43%;其二是《十面埋伏》每个拷贝保底价也是全国史无前例,50万元、45万元、40万元不等,而《英雄》发行时每个拷贝保底票房是20万元。
难怪有观众说:想哭,不是感动的哭,是哭我的钱包被斩了一刀;想笑,不是幽默的笑,是搞笑的笑。

庆典——对于电影宣传的启示

当中国老百姓还在争论何为炒作、炒作是利是弊的时候,在西方,所谓的“炒作”早已被证明是市场经济及商业运作的结果和必需。
张伟平的炒作策略是,拍摄前期靠“保密宣传”吊足大家胃口,拍摄中期靠“纠纷宣传”维持热度,上映前期靠“特异宣传”,制造各种不同以往的诸如天价音像版权、包机、歌舞首映式等独特活动,人为造出“新闻事件”。
张伟平说,首映庆典的资金投入了2000万元。舞台上的牡丹坊比影片中的牡丹坊大1.5倍,要让观众真正感受到富丽堂皇,雍容华贵。音响设备是三声道,一个声道传送歌手演唱,一个声道传送交响乐,一个声道传送《十面埋伏》的精彩片断和花絮,三个声道同时在一台晚会上使用,这在国内还是首次。
《十面埋伏》把工程浩大的首映礼打造成“春节晚会”那样的民族盛事:巨星云集、视听盛宴。一切都是为了电影,整场活动中真正的主角“电影”又恰恰成为最不重要的部分:只放映10分钟的精彩片段、删节镜头、拍摄花絮和笑场镜头!
这还叫电影首映式吗?在这个“首映式”上根本没有电影的首映,这个“首映式”更像在庆祝某部伟大电影的诞生。比起导演与演员携手走四方的老套宣传模式,这种庆典确实有其高明之处。
张艺谋说:“这件事的意义主要在于它作为一种电影宣传手段很值得推崇、值得发扬。中国电影需要‘热'。影片的发行和营销乏路、或者说是墨守成规、或说是制度的不健全……没有手段去卖是中国电影长期以来面对的困难之一。而如果这次能够成功,那真是为中国的电影营销开了一个非常好的头儿。中国电影每年有十件这样的事,那这个锅就会非常热。不管你是否喜欢这部电影,对于老百姓来讲,至少是多了很多的娱乐话题。”
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摘自:传播 2004年第09期  
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