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东西方文字在平面广告中的形式比较


□ 臧 勇 钱 珏

  内容摘要:平面广告中的文字元素是至关重要的,文字包括字体与形态,在设计表现语言中,发挥着举足轻重的作用。平面广告作品中汉字的表现更倾向于形态与意境,优美并集聚情境。而西方文字更注重于形式的编排与构图,丰富多面别具情趣。
  关键词:文字、平面广告、创意、情境
  
  
  1.陈源川的设计作品汉字意境——川
  2.瑞士 Niklaus Troxler的爵士音乐活动海报,
  3.日本 南部俊安的文字编排设计
  4.瑞士 梅克·英博顿的文字海报设计
  
  
  5.比利时 保罗·易宝的爵士乐海报设计
  6.丹麦 麦文·克兰斯基的海报设计
  7.徐冰作品《汉字与英文》
  
  8.何见平作品《中国符号》
  9.法国 米雪·布维的海报设计
  10.瑞士 埃里·布莱希伯勒的海报设计
  
  在平面广告中,图与文及其组合构成了整个版面的视觉效果,其中文字的作用是非常重要的。平面广告中的文字有主题、主体文字和应用文字,其形式运用根据不同字体的特质与属性,加以选择与组合。在广告表现语言中,文字的字体与形态发挥着举足轻重的作用,精准的文字设计促使画面和谐完整。如中国汉字和东巴文字等,这种文字形态具备了图形的识别性和文字的可读性,极富表现力。
  文字是跟随人类文明诞生并应用于人类活动的主要工具之一,文字语言带给人类心灵沟通的基本条件,作为视觉传达的重要组成部分,带给人们别开生面的视觉审美与思想内涵。就我们身边而言,大街小巷中一幅幅以文字为主题的广告招贴画;一个颇具店面形象文字形态的导引指示牌;匆匆穿过身边的时尚女性肩包上的大大的文字标识图形;夜幕降临时,城市里流光溢彩的灯光下,醒目的专卖店有趣的店名及其别样的文字设计,等等。在这些与我们生活亲密接触的广告与文字中,不管是东方的中国汉字,日本的平假名韩文,还是西方的拉丁文字、法文,除了标志着各自的文化渊源外,其中不乏含有跟随时代审美需求的设计意识,传播着广告的意图与观者的自然交流。
  文字与图像是传播沟通的密码。平面广告借用文字的认知产生图形化的视觉语言,得以生动引导广告意图。在平面广告中文字除了在意音方面有显著的影响外,同时在行文排版方面,将直接影响着版面的视觉效果。因此,文字元素是平面广告中增强视觉效果,提高作品的诉求力,赋予作品较高审美价值的一个重要的构成因素。
  
  一、文字的形与意是平面广告创意表现的不懈追求
  
  文字具备信息传递作用的视觉功能与心理功能。字形符号具有强烈、鲜明的视觉效果,赋予字形形象化、图形化,使信息传达更具标识性、冲击性。另外强化文字本身意义的外延,强调文字的意象化、直觉化,给文字一种情趣,一种生命,形成以字代图或以图代字的特殊意念。
  文字本来就具有图形之美,所以文字的图形化特征,历来是设计师乐此不倦的创作素材。文字的字形、间架结构结合是最易于被人们理解的行为符号,交叉同构。这种关联结构的形似性,语言的延展性和产生的歧义性以及新的结构赋予汉字特定的含义,满足广告意图。每一件新鲜出炉的广告作品都有其目的性与诉求目标。在这个前提下,不同的字体,一定要具有一种符合诉求目标的定位特征。要在整体上形成统一,而在局部上有变化,让观者在心理感应上达到基调的统一,创意理解的共鸣。
  除却调整文字外部形态特征的图形化,追求文字的意境创意,也是平面广告常用的切题手段。文字的意象化来源于图形创意的初衷,就是把文字当作一种图形来对待,内涵进行图形含义的延伸。现代的文字图形要比原始的图形文字有更深一层的文化内涵和形的表现形式。现代字体已经比较系统、完整和规范,字体的意象化是在此基础上进行的图形再创意,是现代社会信息发展的多样需求之一。文字与现代元素符号的重构,便于人们对已有的熟悉文字意思与情境产生再思考,想象创意改装后的字体所要表达的另外一种含义。平面广告的广告意图便会轻而易举地与大众沟通,捕获言已尽而意无穷的情境。
  
  二、平面广告中的汉字,在形态与意境方面的潜在优势
  
  1.汉字的形态是设计之源
  中国的汉字设计以丰富多彩的形态出现在大众生活中,逐步成为视觉传达领域使用最为广泛的核心元素。汉字具
  有形态的复杂性和表意广阔性的主要特征,在汉字的发展演变过程中,不仅经过历代书法理论家、语言文字专家和现代字体理论研究专家的修订和更正。而且从时间方面看,历代书法家乃至工匠进行了多方面的研究和尝试。由此将繁复的象形笔画简化为凝练的汉字形体,创作出众多极具艺术欣赏价值、具有独立审美范畴和体系的书法艺术。
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摘自:装饰 2008年第11期  
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