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建立CEO资本:访博雅公关总裁柯伟思




“在我看来,我们正处在一个新时代的门槛前。在这个新时代,价值、信
念、可信度、正直和社会责任感将决定我们组织的命运。”
博雅公关有限公司全球总裁兼CEO柯伟思(Christopher P.A. Komisarjevsky)这样对记者说。这位直接为全球最知名企业的CEO们服务的CEO,一直都在思考着一些核心的问题:新世纪的商业和公司领导层应该是什么样子的?CEO们应该怎么做?商业应该如何经营?照镜子的时候我们看到了什么?
在过去的6年间,博雅在全球范围内做了3次针对CEO的原创性调查研究。研究的结果加上博雅公司领导层的思考,勾画出了新世纪CEO成功的必备要素。

CEO的挑战

尤其在9·11恐怖事件、安然破产事件之后,人们越来越感受到这个时代的不确定性以及越来越快的变化。这样的时代里,留给CEO们的回旋余地相对来说越来越小,他们面临着巨大的挑战。柯伟思认为,CEO面临的挑战来自以下5个方面。
首先,CEO的个人声誉与公司的声誉具有很大的相关性,而且这种相关性越来越强。博雅公司2001年在美国的调查显示,CEO的声誉在公司声誉中占有48%的比例,这比1999年的调查结果提升了将近20个百分点。今天人们观察公司的CEO本身的某些特质,就直接联系到这个公司的声誉,并认同是该公司所具有那种特质。
其次,CEO本身的理念和价值观同公司的理念和价值观也有着非常大的相关度。人们了解你公司的价值观,很大程度上是从了解CEO的价值观开始的。在调查中,一些舆论领袖(或者称意见领袖)认为,事实上,人们就把CEO对某些事件的看法,视同为整个公司的看法。
第三,CEO本身应该是首席沟通官(CCO)。CEO需要将自己的理念和价值观进行内部、外部沟通,使得员工、合作伙伴,甚至竞争对手,都能够清楚并认同这种价值观。然而,这一点却往往被忽视,尤其是公司内部的沟通。
第四,可信度成为CEO最重要的品德,CEO必须做到言行一致。可以说,安然公司是这方面的一个突出的反例,许多的事实表明,该公司的领导层有很多的言行不一致。有影响力的人士会问:他们是否言而有信?我能相信这个公司吗?一旦形成负面的认知,就直接影响到公司成功的能力,甚至危及公司生存。
第五,CEO们必须扪心自问,问自己一些很严肃、很尖锐的问题:在实际工作中,我是否真正地在传达自己的理念?是否真正地言行一致?“今天的CEO经常要面对镜子想一想,你是否喜欢镜子中的那个你?”柯伟思说。

关注CEO资本

博雅公司的调查首先是在美国进行的。通过对将近1200位CEO、高级经理、金融分析家、机构投资者、商业媒体人士、政府官员等的调查,证实了CEO资本毫无疑问是企业最重要的无形资产,它可以大大地提升企业的声誉及品牌形象。同时,在英国、澳大利亚、德国以及北欧国家的类似调查,也得到了惊人相似的结论。比如,在英国的调查显示,CEO的声誉在企业声誉中所占的比例高达49%。
CEO资本能带来重要的投资回报。博雅的调查还表明,几乎所有的商业权威人士均认为,CEO的声誉会影响到他们对以下事件的决策:对一个企业的投资(95%),在媒体负面报道的压力下仍然相信企业(94%),推荐企业作为好的联盟者或合并伙伴(93%),以及当企业股票价格下跌时仍保持对它的信心(92%)。而且,如果企业CEO德高望重,商业权威人士很可能将该企业推荐为一个好的工作场所(88%)。
博雅公司首席知识和研究官Leslie Gaines-Rose博士进而指出:“CEO的工作极其复杂,工作周期日趋短暂。调查发现,新CEO被要求平均8个月制定一个战略规划,19个月内提高股票价格,21个月扭转公司现状。”
CEO可以采取什么行动来建立和维护CEO资本呢?最新的调查表明,在建立CEO资本过程中5大要素至关重要,即:良好的信誉、高尚的道德标准、在公司内部表现出高瞻远瞩的能力、保持高素质的最高管理团队、激励和鼓舞员工。而信誉、道德标准和内部沟通能力是CEO资本的3大推动要素。
柯伟思认为,MBA教材应该把CEO资本,尤其是公司的沟通资本,纳入其企业无形资产体系当中。他进一步指出,沟通资本衡量的是一个公司采取怎样的沟通手段,如何有效地向内部员工和外部公众进行沟通的无形资产。而沟通资本直接影响到公司的声誉、品牌、人力资本、组织架构等各项无形资产;能提高公司的市盈率,改善公司利用无形资产的能力。
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摘自:传播 2005年第06期  
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