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品牌定位的方法论


□ 韦 丽


所谓品牌定位,就是那个要在市场上找钱的组织为有钱族建立一条通往天堂而非地狱的光明通道。
由享乐通道带来的天堂里的意外收获往往使人快乐至于天堂是不是真实的存在,是无所谓的,毕竟人还是需要获得某种精神安慰的,而且又是能够带来快乐的安慰。
而方法论的实质是组织的意识问题,面对不同需求层次的人所建立的意识观念,也可能导致不同的通道。
举个例子,1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。19年时间,星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌(中国的改革开放也是在这一时期内)。目前,该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球拥有5000多家零售店的大型企业。
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中,星巴克在广告上的支出大约为2000万美元,平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中,星巴克排名第88位。
星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国,其秘密究竟何在?事实上,“关系理论”作为星巴克的核心价值观,同烤制高品质的咖啡豆一样重要。星巴克的核心价值观贯穿于公司的业务始终,这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”。
星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的成功,说明它的理念能被不同文化背景所接受。到2002年,星巴克已经在全球各地拥有分店。2000年营业额为22亿美元,利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元,利润大涨32%,达到1.81亿美元。
舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径,开创了自己的品牌管理方法。用于广告的支出被用于员工的福利和培训。1988年,星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991年,星巴克成为第一家为员工(包括临时工)提供股东期权的上市公司。
星巴克主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。舒尔茨的看法是:“更多的分店使人们感到星巴克正变得无处不在,如果我们始终保持同合作者们相互信任这个优势,能否会使一个小企业发展成50000人的大企业?对实现这个目标,我坚信不疑。而关键问题在于我们如何在高速发展中保持企业价值观和指导原则的一致性。”
星巴克公司塑造品牌,突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
星巴克人认为,自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化……舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联系和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固,因为它们是靠精神和情感,而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司,一家象征着某种东西的公司,一家高度重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”
星巴克公司通过“口碑式营销”塑造品牌。舒尔茨经常说,星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。舒尔茨说:“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件,即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进,一次一个顾客、一次一家商店或一次一个市场来做。实际上,这也许是在顾客中建立信任的最好方法。”
老话讲一口吃不成胖子。国内企业的快速增肥法所培养的相扑似的组织在群雄混战的市场上只能甘拜下风。
星巴克果然不负众望,每天都会在世界上某个地方冒出三、四家星巴克(Starbucks)咖啡馆。光2002年,这家公司就开设了1000余家分店,还计划再开1200家。2002年,星巴克销售额上升20%左右,增至31亿美元;每股盈利53美分。而在此前的十年,年销售增长率平均达到20%,利润增长率更是平均高达30%。鉴于星巴克的持续高速发展,其股价较一年前的水平上扬了近40%,每股涨到24美元上下。 星巴克称,在今后三到五年,收益将继续保持年增长20%到25%的良好势态。这家设有将近5700家分店、主要开在北美的公司称,远期目标是拥有25000家星巴克分店。
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