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中国早期商标与数字文化


□ 侯晓盼

内容摘要:本文以中国早期商标中隐含的“数字”元素作为论述中心,分别从数字的图案化表现和数字的结构模式两方面入手,对商标的图形、意义作逐一分析。通过商标图案与数字间的比较论证,探讨传统思维模式和图形结构同近代平面设计间的多种结合方式,并力图阐明促成这一现象的原因和其所带来的影响。
关键词:商标数字图形结构符号内涵


“数”是一种抽象的数学概念。它来自于人们对物体数量与排列结构的认知。在中国传统文化体系中,“数”具有更为笼统的含义和形而上的意旨,是一种具有生命动感的创生象征,代表着宇宙万象的运行规律。中国传统认知理论的整体建构便是基于此种具有抽象性的象征体系。但是在运用的过程中,中国传统思维模式又习惯于将抽象的概念作进一步的细化,通过文字描述、图形符号将抽象的“数”转换成带有直观性的表象。
20世纪初期,在对商标图形进行反复探索的过程中,一些标志设计者沿用此种具有本土意味的表现形式,将抽象的数字观念转化为一种视觉化的象征语汇,通过传统的图形符号、构成方式将中国数字文化引入标志设计,并在此基础上融合现代视觉元素,创造出一种具有时代特征的图形构成模式。本文论述的重点正是那些在商标图形中隐含的数字形态——通过结构上的重复和图像的几何化排列,从抽象、具象两方面表现有关“数”的传统观念。

一、商标中的数字“二”

在中国传统观念中,“双”(数字二)具有完满、和谐的寓意,同时也暗含对称、对比的构成模式,其思想始源可上溯至《易经》中的阴阳学说。《河南程氏遗书》十一卷中有载:“孤阴不生,独阳不长”,认为“天地万物之至理,无独必有对”。《朱子语类》第九十八卷也有“凡天下事,一不能化,惟两而后能化”的论述。从以上论述中可以看出,中国古代阴阳思维模式具有对应、互补的形势特点,这种二元对立体系构成了中国文化的认知格局 :从自然现象到社会秩序,从生命范畴至道德定律……无不囊括于这种“对立共生、此消彼长”的运行模式中。这一概念逐步外化为数字中的抽象形态,并因同时囊括阴阳两极而具有了形式上的“完满性”,进而推导出圆满、安乐的吉祥寓意。关于这一概念的视觉化读本,见于中国民间盛行的吉祥纹样。此种成对构图的设计模式具有极为普遍的意义,如常见的“和合二仙”、“双喜临门”、“二龙戏珠”、“双安图”等均可视为这一思维模式的图案化再现。虽然,构图不一定采用程式化的左右对称或上下呼应,但“双”的概念却是不能忽视的。
中国早期商标设计在吸收传统图形文化的同时也引入了这种构图模式,不仅出现了大量以“双”字命名的商标,如“绿双马牌”、“双狮童牌”、“双龙牌”、“双鹿牌”、“双童牌”等。同时,在商标构图上也采用了“成双成对”的形式—将所选图案作重复性排列,具有视觉上的相似性。但在细节处理上又有所区别,其中一部分采用了简单的对称形式,而另一部分则采用了更为灵活多样的表现手法,这种相似可以是外在的,如姿态、外形上的一致;也可以是内在的,如性别、年龄、物种上的一致。此类商标在图形构成上具有相同点,即两两呼应的成对形式,但是在具体表现上又存在着较大区别,体现出中国传统文化所特有的“同构性”原理—也即是一种“重结构、轻元素”的思维模式。通过结构上的简化和统一,不仅加强了图画所具有的形式感、秩序感,同时借由形式上的稳定状态,强化了表意上的丰富性。然而,较之严谨、清晰的对称图案,此类商标在构图形式上选择的是一种模糊化的处理方式,通过图案元素的多变性,适度减弱了其所蕴含的数字意义。但这类商标的反复出现又无形中强化了这一具有本土特征的意识观念,使我们重新思考“双数”在中国视觉文化中所具有的特殊意义。 ......
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摘自:装饰
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