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汉字标志的生命活力与创新


□ 杨 明

  汉字是中国文化的象征,它的历史源远流长,历经数千年的发展和演变,不但使社会文化得以传承和积累,而且字体本身也在变化之中,有着博大精深的文化内涵和异乎寻常的艺术魅力。但是,现在不少企业要求设计师以英文字母为设计元素,似乎这才是紧跟了时代的步伐,和“国际化的标准”接轨了。汉字标志难道真的失去了她的生命活力和展示的舞台吗?
  众所周知,标志对于塑造品牌、树立企业形象起着举足轻重的作用。在名牌效应普遍受到重视的今天,著名标志已成为一种精神的象征、一种地位的炫耀、一种个体价值的体现。标志的设计方法有很多种,而文字标志以其文化性、时尚感及表形表义的双重作用在标志“家族”中占据重要的位置。
  每个国家、民族都有自己的文化特色,这些不同的地缘文化孕育了各式各样灿烂的文明。国外一些设计师运用自己本民族文字创作出来的优秀标志作品,也许我们只能感受到其造型的美感、色彩的愉悦和视觉的张力,不能理解其文字蕴藏的文化精髓,但对本民族的人而言,会在识别上带来亲和力,所以关注如何从本土文化、区域文化的现实出发来审视我们的设计,显得非常重要。本土文化、区域文化是世界文化的重要组成部分,也是彰显个性和特色的有力舞台。
  汉字经历了甲骨文、金文、简牍、隶书、楷书、行书、草书阶段,通过毛笔书写超越了作为语言载体的界限,完成了华丽的“书法之美”。汉字这种独特的魅力使现代人在共享古人智慧的同时,感受到传统汉字中蕴藏的无限灵性。汉字有象形、会意、指事、转注、假借等六个方面的构形特点,在图形化及表意性方面有着概括、提炼意念及美学方面的优势,从而成为非常有效的设计元素,这与标志以造型及内涵取胜是相符的。这些都为进行汉字的标志设计和创造标志的民族风格提供了良好的条件和途径,是设计师取之不尽、用之不竭的宝藏。
  “可口可乐”标志的入乡随俗,对我们一些妄自菲薄的国内企业有一定的警醒作用。“可口可乐”公司的英文字母标志CocaCola早已家喻户晓,但其为了继续扩大在中国的市场份额,为了取悦和迎合中国市场成功地挖掘了目标受众的认知习惯,专门为中国市场的目标消费者设计制作了汉字版的“可口可乐”标志。其汉字版标志设计的手法、色彩、风格、整体形象,均与英文字母标志保持了同种感觉。大红的标准色相和字体弧形飘带图案的装饰变化与英文字母标志颇为相似,都呈现出略显倾斜的运动感和独有的装饰性,既让中国人有认知上的亲切感,又不容易产生识别上的歧义和误导,还使汉字标志的设计开创了一个全新的国际化合作时代。雀巢公司、百事可乐、肯德基等国际知名的公司为了更好地开拓中国市场,也设计制作了保持同一形象特征与感觉的汉字型标志。一般而言,原来的字母标志和新设计的汉字标志都会同时出现,以达到互动识别的作用。
  中国也有类似的标志设计,比如“联通新时空”的中英文标志,照顾了中外消费者根据汉字或字母快速识别的亲切体验。以汉字表现的品牌标志由汉字品牌名称和其文字笔画变体而来的弧线构成,是品牌标志表现的基本形式,应用于国内市场的营销活动。以英文字母表现的品牌标志由英文字母品牌名称及弧形线构成,应用于国际市场
  鲁迅曾经讲过中国文字有三美:意美以感心,音美以感耳,形美以感目。以汉字设计的标志具有形简、意美、结构丰富的特点。随着中国设计界对民族文化的重视,产生了许多成功的汉字标志设计,这些标志体现了中国人独特的理念与智慧。汉字标志的设计往往不是单一地用一种方法,而是以一种方式为主,多元化的适度组合,让人们在感受美丽、独特外形的同时,去体味其深层次的文化内涵。如靳埭强设计的中国银行标志,王国伦为1992年国际拍卖会设计的标志,无不外形精美、内蕴深长。
  下面再举一些成功的范例,和大家共同感受汉字文化的生命活力和艺术感染力。
  其一,以汉字书法造型为主的汉字标志。比如中国书法“兰亭奖”的标志,以行书体的浓重墨色繁体“书”字若行云流水般一气呵成、挥洒自如。中间一竖偷梁换柱,把一枝灰色毛笔若隐若现横亘其中,既简单明了、画龙点睛,又不失层次丰富。行书曲线灵活流动,寓意参赛作品的自由多样和丰富精彩,毛笔造型中正平稳,意指评审工作客观、公正、严明。这个标志很好地诠释了中国书法“兰亭奖”的内涵和笔墨的无限神韵。在传统中融入现代设计的元素和理念,给人以新鲜时尚的视觉张力和看点。
  其二,以美术字图形化造型为主的汉字标志。比如第四届国际大专辩论会标志,“辩”字的两侧均为“辛”,设计者有意通过两个“辛”字的一黑一白、立体透视的感觉,来强化舌战双方的激烈对抗,中间的“言”字运用大红色的草书潇洒地横贯其中,体现了辩手在唇枪舌剑的较量中展示出的智慧光芒和语言魅力,很好地表达了对垒双方各执己见、言辞犀利、不相上下的舌战场面。
  其三,以汉字文化底蕴造型为主的汉字标志。比如“舍得” 酒的标志,凸显的更是一种汉字文化的人生哲学思考:将无任何修饰的楷体“舍”、“得”二字,用咖啡色(深沉的哲学思索)和白色(对人生的大彻大悟)进行图底反转书写,看似很简单地放入童蒙习字用的米字格中,但对于谙熟中华文化的人来说,感触良多。人生有多少事是在“舍” 与“得”之间衡量、徘徊、挣扎、犹豫、选择!消费者在品味美酒之余,更多的是感叹人生。
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