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评2004年中国电影的宣传攻略


□ 陈文育


2004年7月10日,华丽而盛大的《十面埋伏》首映仪式在首都工人体育场举行。这场晚会型的首映,式由新画面公司与电影频道联手打造,同时在全国设有6个分会场,信号通过卫星全球同步传输。现场观众超过3万人,全国有。165家电台直播,而网络重放这次首映庆典覆盖达八百万用户。此外,剪辑后的宣传影片在全国150家以上的电视台播出……晚会现场,除了导演、演员、工作人员等齐齐亮相之外,许多演艺界名流、电影制作公司负责人也前来捧场助阵。冯小刚的《天下无贼》也不甘落后,先是在上海的首映式上搞了个别出心裁的宜传活动,随后移师北上,在北京举行了“爱心成就未来”的慈善首映式,宣传期间启然也少不了各界名流的纷纷到场。冯小刚最大的手笔就是包了一列火车,命名为“天下无贼号”,领了一大帮演员、名流以及热心观众坐上火车前往香港作首映宣传。而《2046》的首映式则以突如、其来为特点。王家卫的这部电影历时5年,拍拍停停,中间曲曲折折,拖了又拖,吊起了大家的胃口,但也几乎快要磨掉了大家的耐心,首映时却如此的干净利落,实在出人意料。这些仅是首映式,而影片拍摄期间甚至拍摄之前,关于它们的各种新闻就已经常常见诸各大媒体,大扬其名了。《十面埋伏》拍摄期间,发生了打人事件,遭遇了梅艳芳的病逝;崔水元炮轰冯小刚的《手机》惹起事端。双方的争论不了了之,却让狠多人更关注《天下无贼》;《2046》一会儿走了木村拓哉,一会儿来了巩俐,搞得大家一头雾水;《功夫》则先掀起了选角之风,而后又将女主角裹得严严实实,非常神秘……
现如今在青少年中间,如果你不喜欢周杰伦,那你是个异类,将会受到排斥,但或许还会因特立独行而受到另眼相待;可是,如果你不知道周杰伦,那你就是老土,就是无知,将一定会受到鄙夷,并且是不可原谅的。电影宣传期待的正是这样的效果。《十面埋伏》的制片人张伟平曾经说过,他要通过超常规的商业运作让全国的观众都知道《十面埋伏》这部电影要放映了。制柞发行方为《十面埋伏》制定了大胆创新、有的放矢、家喻户晓的营销策略,当把一部电影真正做到家喻户晓的时候,大家就已经不知不觉地参与了,最后变成你不去看《十面埋伏》你都没法跟人聊天。大张旗鼓、不计血本的宜传把老百姓看热闹的心理调动起来了。媒介权力机构利用“公众兴趣”并通过它的作用,使某种消费活动话题被公众谈论,变得重要而成为日常生活中不可或缺之物。七月的中国,很多城市被高温笼罩,除了七月流火,还有《十面埋伏》引起的热潮。公交站台、露天电子屏幕、影院音像店、电视新闻、娱乐资讯、电台广播以及各大报纸杂志上,充斥了关于影片的最新消息、海报、演员的照片等等。一部电影通过先登陆城布文化空间的方式,吸引了人们的眼球,逐渐地把人们的注意力集中到这部影片上,使其成为人们日常言谈的主题,然后在临近放映时,进一步加大宣传力度和密度,使电影的放映成为一个“事件”,在—段时间内占据了整个城市空间。强势的电影宣传与城市联合,构成了一个全新的城市景观,制造出了一个语境。在这个语境下,观看《十面埋伏》成为一种时尚,成为局内本的标志,成为摘掉老土帽的一个最好契机。《十面埋伏》的意义超出了一部电影,指涉了社会身份和市民心理。现代人的身份优势,除了体现在职业、财富上的高人一等之外,还可以体现在一个人对流行风尚的知晓程度上。这就可以解释为什么孩子对父母不知道周杰伦是谁会表示出极大的不屑,会产生一种优势感。所以当一个人或一群人走进电影院肘,他们可能是受张艺谋刘德华的感召,被宣传海报或者故事情节吸引,被报刊电视上的各种极度溢美之辞诱惑;也可能是被兴奋不已的人群所感染,被作为一个现代人、城市人的身份认同感所驱使。就这样,在前拉后推之下,为《十面埋伏》的票房贡献了一块砖。
我们在谈到读者(欣赏者)与作品关系时,经常会提到的“期待视野”、“创造性阅读”、“填充”等术语都反映了读者对于作品的能动性作用。一般认为,作品只有符合读者的期待,引起读者的共鸣,才能吸引更多的人,才能盛行开来。读者以自己的“期待视野”衡量作品,在阅读过程中占据主导地位。然而,随着媒体权力的日益加强,“期待视野”从读者一方走向了作品一方,生产者从接受者手中抢到了它的所有权。互为牵制的媒体和电影出品方不但可以控制生产,而且还可以制造“期待视野”,引发大众的观影欲望。影片公映前,“XX的年度巨制”、“2004年最值得期待的电影”、“XX的转型之作”、“最强巨星阵容, XX最好的电影”等等之类的宜传用语,使观众一个个像嗷嗷待哺的雏鸟,张大着嘴巴等着大鸟衔食归来一样,盼着电影的放映。流行正是“以一种高高在上的、本质上霸道的方式传递着杂志拥有的或者试图给予的流行表象——或者更确切地说,是世事中的流行表象。”本来这些判断式的用语应该在观看过影片之后才能说,不过正如罗兰·巴特所指出的“高高在上”和“本质霸道”,“应该”作为一种道德或者逻辑律令,是敌不过权威和实力律令的。所以从北京到上海,从香港到新加坡,从日本到北美地区,导演、演员以及嘉宾赶场似的出席设在那里的首映式和媒体见面会,而记者们也争着抢着将麦克风伸到明星们的面前。就这样,一个点火,一个煽风,在当地形成了燎原之势。
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