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自创品牌还是专注OEM


□ 王子由

◆ OEM的得与失
◆ 在OEM业务中孵化品牌
◆ 品牌的生命来自企业优势
◆ 经营品牌的挑战
在企业发展初期,不妨侧重于OEM业务,“借鸡生蛋”。等到形成规模和实力后,就应该在品牌建设上多下功夫了。
我们是一家中小企业,现在正面临如何建立自己品牌的问题。只有拥有强势品牌,才能在市场上形成竞争优势,占据更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程,除了持续投入和巨额预算外,还需要企业整体的规划,这些都需要专业人才的参与。
一直以来,在做OEM业务的过程中,我们学习到了一些先进的管理经验和研发技术,完成了资本的原始积累,在业界建立了一定知名度,有了一些宣传自己的渠道。
由于我们的产品以CD盒为主,这个小产品世界上特别知名的品牌不多,所以准备在缝隙市场上创立自己的品牌。除了通过世界知名的媒体和展会打出自己的品牌——Magicase外,在同样质量的情况下,我们的品牌比OEM后的品牌价格更便宜。
实际上,OEM和树品牌并不矛盾,OEM本身也是一个创立品牌的过程。就企业是侧重OEM还是创品牌、OEM的得与失、中国企业如何自创品牌等问题,许多专家逐步形成了共识:品牌是企业必不可少的无形资产,是企业竞争优势的重要来源,同时也以企业竞争优势为基础。OEM和自创品牌互不矛盾,最好是主次兼顾、多腿走路。

OEM的得与失

在自己没有更好办法赢得市场的时候,OEM不失为一种迅速获得市场份额的方法。但是,OEM也意味着将自己利润的一部分转给品牌拥有者。也就是说,OEM能为自己获利,但不能使自己的品牌发展起来。
借助OEM方式打开自己的市场是多数人都认同的。深圳市某信息科技有限公司负责人表示,在企业的品牌与资金都不能与名牌企业竞争时,可以通过OEM的方式让自己成长起来。曾经有个服装企业第一年就是借助为某品牌企业做OEM而得以生存。在这一年里,他们悄悄摸清了品牌企业的市场情况。第二年合作期满时,他们也在同样的市场租柜台上市,同样的样式、同样的质量产品,价格却比品牌产品低好几成,这样很快就占领了市场。
OEM同样需要实力,也能积累实力。深圳宝安有一家没有多少人知道的公司,该公司每月的工资超过3000万,从事技术工作的员工有20多万的年薪。但这是一家几十年专心做OEM业务的工厂,没有创立任何自己的品牌。真不知道国内有几家“品牌”拥有者能有如此实力。
OEM的好处是可以增加获利机会和提高企业自身的制造能力。但是,过于沉溺于OEM未必是件好事,家电行业就是例证。某国际品牌委托一国内厂商做空调,按成本价交易,国内厂商几乎不赚一分钱。所以,如果没有出口退税,又有谁敢做?这说明在高端市场上的利润让其它国家的品牌完全占有了。这种情况有点像“鸡肉全给了人家,自己啃鸡肋”!所以,有专家建议国内家电企业应从做OEM尽量转移到多做ODM。

在OEM业务中孵化品牌

我们相信,由OEM到创出企业自己的品牌是每个企业家梦寐以求的事,很多人正在孜孜不倦地探索并实践着。从OEM业务中孵化自己的品牌,要考虑多方面的因素:
一是根据行业情况而定。如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌,而且产品的市场容量很大,那么,后来者做品牌就很难,做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段,那么,做品牌就比较容易。
二是根据企业发展阶段而定。如果是生存,那么OEM是一个非常有效而且实际的方法。如果是发展,那么一定要有自己的产品和品牌,品牌是自己的企业在市场竞争中的法宝。
三是根据企业研发能力而定。创建一个品牌是一项长期艰巨的活动,产品应该有自己的特点,并且不断地改善、提高产品质量,这些都依赖于企业的研发能力。
四是根据产品的特点而定。明确品牌的定位,鱼和熊掌可以兼得。作为制作CD盒的厂家,消费者对生产厂家的品牌的忠诚度并不高。但是,如果做OEM业务,使用比较知名的品牌,那效果就完全不同了。自创品牌,应确定品牌的诉求对象是谁。作为CD盒的生产厂商,品牌的诉求对象是生产CD的厂商,在各唱片公司、软件公司所销售的CD盒上标注自己的品牌,也是一种拓展品牌的方法。因此,应该在专注OEM业务的同时,在业内拓展自己的品牌,提高知名度。这难道不是双赢吗?

品牌的生命为自企业优势

企业在发展的过程中如何建立自己的优势,赋予品牌生命呢?技术和渠道的优势最为关键。一个产品的市场价值主要包含产品本身的价值和品牌的价值。当强势企业的利润更多地来自于品牌的价值时,企业的侧重点自然会倾向于品牌的市场延伸,而产品本身所具备的价值则完全可以通过OEM的方式来予以保证。
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