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现代服装市场创意机制探讨


□ 张福良


服装创意作为一种特定的文化现象由来已久。由于不同历史传统和风格,古代匠师用各自的修养、理想、生活经验和艺术想象力理解和塑造“衣”的形象,竭尽所能地表现他们理想中的“天衣”。信则美,美则传,服饰以艺术的形象传播,在传播的过程里,服装艺术与音乐、绘画、工艺结合。历史上,曹家样由北齐曹仲达创制,其所绘人物衣服紧窄,后人誉为“曹衣出水”。张家样由梁张僧繇创立,其特点是骨气奇伟,运笔时把书法艺术的点、曳、斫、拂诸笔融会贯通,形成明快、潇洒的简淡风格。吴家样为唐吴道子首创,因“其势圆转而衣服飘举”,后人赞之为“吴带当风”。特别是兰叶描的运用,自然舒畅,奔放不羁,予线条的表现力以新的内涵,颇受大众欢迎。周家样是唐周所创,其特点是“衣裳劲简”、“彩色柔丽”,所绘妇女形象以丰厚为体,尤其是他妙创的“水月(观音)之体”,对后世影响很大。
传统的“时尚”观念总是把审美与社会活动分开,刻意抽象出审美活动。但在现代,创意已经成为一个极其重要的产业。可以说,快速发展的市场与对文化迫切的需求改变了人们的审美习惯,这已经是现代社会、现代企业走向成功的可持续发展的关键因素。
现代服装产业“市场创意”的外延是一个包括现代传媒、文化艺术、机电化工、市场机制等产业链的多级产业。因此,紧密合作无疑是机制之一。在现代服装产业集群化的大背景下,服装市场的创意文化显得比任何时代更有现实意义。这些文化通过媒体传播,反映了社会审美趋势和科学技术水平,服装产业于是成为了时尚产业,成为社会、文化、审美、创意的载体。
从服装“市场创意”的内涵说,一切科学的活动总是依赖经验,从别人那里验证是普遍相同的经验,并且适合推广。创意研究认为,从创意活动的经验中引出的结论必须遵循逻辑法则。现代服装创意其实是对服装市场的描述与文化的解释。不同的文化决定了不同的创意,不同的创意产生了不同的法则。艺术要把服饰观念变为形象,把现实需要变得崇高和美丽神圣,中间环节就是现代服装产业的创意。
现代市场创意机制源于市场,依赖市场。市场是一个在不断地探究和学习中获取并验证创意的场所。市场本身不能产生和维持一个保证其有效运行的规则框架,也不能解决市场自发的内在运行和制约市场运行的制度框架,以及如何建立和维持等一系列相应问题。因此现代服装创意必须有意识地赋予市场独有的规律。统看创意的市场演进理论有时听起来似乎相信市场规则是自发产生的,但是更主要的是有意识的制度改革,使服装需求竞争尽可能有效和有益。
探究市场机制的根源,从国际市场发展过程看,首先是产业群形成。这时企业形成了以“经理”企业人的制度体系以及市场管理与运作的机制,这个机制是以效益和利润为绝对前提而建立的。这使得市场利益与“市场创意”的机制不够完善。因而“创意必须有意识地赋予市场独有的规律”①,而经理人赋予市场的只是一般的产品,以及为了实现销售市场过程的包装。说到底,只是传统市场的流通,是抄袭不是设计,是生产不是创意。
当前我国服装市场表明了设计和产业竞争是相容而且互补的市场机制。这层含义在市场初期过程中常常不被重视,也不会被明确地讨论。市场可被看作是一个竞技场,在确定的游戏规则的规范下相互竞争。竞争的市场过程的自发性依赖于这些规则而不是创意。但是,这些规则本身可能也是被慎重、有意识地设计出来。市场设计和创意的关系,即设计同自发的演进的关系,在当前服装市场是不协调的,被投入竞争市场的解决方案或多或少都是明确的典型理性规划的产物。服装是设计出来的产品,但在当时也仅仅限于产品。
现代服装新型工业化时代市场的形成,创意紧紧贴近市场,产生了新一轮的品牌文化演进与美学设计实验,美学开始形成不同于产品形式的产品功能设计,设计的美学功能使得设计成为产品投放市场。产品投入其实也是艺术的投入。对投入到演进过程中的产品而言,部分这种试验品由“无意的在适应过程中经常出现的新事物”构成,经设计产生的新事物也确实是其一个重要的部分。有意识的制度设计的概念同竞争性演进过程的概念之间并无冲突,就如同在有意识地组织起来的生产概念同自发的市场过程的概念之间没有冲突。在市场过程中,有意设计的产品作为试验品相互竞争。一个市场过程之所以具有演进的性质,实验性输入产品的成败,仅仅取决于竞争性的选择,且与整个环境对新进入的挑战者是否开放这个事实相关。
企业在生产环节和市场投放环节上如何衔接,不是经营者的观念问题,而是现代企业运作的市场机制问题。迄今为止,我们所知道的最完善的机制就是董事会机制。产业群在发展中逐步脱离短期经营的行为,董事会机制更加强调企业的功能,企业的发展强调产品个性,也就是以“品牌”为特色,这就是“新型工业化”。“产品的第一属性是创意,产品的市场属性更是创意,产品的功能属性当然也与创意统一。这也就是新型工业化被称为虚拟产业的原因。”②我们仍然认为虚拟只是创意的一种说法而已。因为,创意除了情景的艺术性之外,更主要的还是商品性、市场性。“产品是一族功能、一族价值满意度,分为有形的产品和无形的产品(服务)。产品有三个主要属性:核心产品(自然实体)、可触知产品(包装、品牌、质量等)和增值产品(安装、运输、售后服务和文化等)。消费者购买的是完全的整体,是三个属性的结合。根据创意的特性,创意市场研究应当围绕市场为中心,构建自己的文化特色。”③
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摘自:装饰 2004年第07期  
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