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向宝马学营销


□ 田学芳



对中国企业来说,宝马汽车的市场研究案例极具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤:将市场潜力定量化;理解消费者;确定产品项目;把握市场进入时机。
去年,我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”,论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾,以宝马汽车的亚洲市场研究为实例,专门做了一个题为“在国际市场上降低不确定性”(Minimizing Uncertainty in International Markets)的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位,多年来也见识了不少中外企业的营销方略,但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是:成功不是偶然的,市场的成功一定建立在卓有成效的营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用,而且其方法也是可以学习模仿的。营销,从某种程度上讲,同样是一门科学。
对中国企业来说,宝马汽车的市场研究案例极具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤:将市场潜力定量化;理解消费者;确定产品项目;把握市场进入时机。

将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量?中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。
宝马的做法是:通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括专业研究机构、专业传媒、高校,内部资源包括市场情报、销售部门的数据、市场和趋势研究、竞争者研究等。然后,将内外数据进行归并和细分,做出战略性的预测。
宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内,预计从2002年到2008年,豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆,增长35%;一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆,增长15%;轻卡市场将从827万辆增长到986万辆,增长19%。总体来说,全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆,增长18%。
而在亚洲市场,2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆,预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量,分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆,增长35%。
通过以上分析,宝马得出了第一个重要结论:亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍,而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。 ......
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