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向宝马学营销


□ 田学芳


向宝马学营销图片1
对中国企业来说,宝马汽车的市场研究案例极具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤:将市场潜力定量化;理解消费者;确定产品项目;把握市场进入时机。
去年,我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”,论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾,以宝马汽车的亚洲市场研究为实例,专门做了一个题为“在国际市场上降低不确定性”(Minimizing Uncertainty in International Markets)的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位,多年来也见识了不少中外企业的营销方略,但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是:成功不是偶然的,市场的成功一定建立在卓有成效的营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用,而且其方法也是可以学习模仿的。营销,从某种程度上讲,同样是一门科学。
对中国企业来说,宝马汽车的市场研究案例极具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤:将市场潜力定量化;理解消费者;确定产品项目;把握市场进入时机。

将市场潜力定量化

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量?中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。
宝马的做法是:通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,对到2015年的汽车市场规模做出定量的预测。外部资源包括专业研究机构、专业传媒、高校,内部资源包括市场情报、销售部门的数据、市场和趋势研究、竞争者研究等。然后,将内外数据进行归并和细分,做出战略性的预测。
宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内,预计从2002年到2008年,豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆,增长35%;一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆,增长15%;轻卡市场将从827万辆增长到986万辆,增长19%。总体来说,全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆,增长18%。
而在亚洲市场,2002年这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆,预计到2008年的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和420万量,分别增长69%、35%和32%。其总体市场容量将从1279.9万辆增长到1732万辆,增长35%。
通过以上分析,宝马得出了第一个重要结论:亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍,而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来,宝马对日本、中国大陆、东南亚6国(印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南)三个区域汽车市场进行预测,方法同上。最后的结论是:这三个区域从2002年到2008年的市场增长率分别为6%、66%、73%,其中豪华轿车的增长率依然是最高的,分别为32%(从19万辆到25万辆)、127%(从5.5万辆到12.5万辆)和129%(从3.5万辆到8万辆)。
这样,宝马的第二个重要的市场结论可以得出:日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求是所有汽车品种中最具增长性的,日本的市场基准水平高,而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大!

理解消费者

既然市场潜力巨大,而且市场容量十分明确,那么,是不是可以马上进入呢?还谈不上。宝马的第二步市场研究就是理解消费者。
首先,对消费者进行社会地位的分层,根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
其次,对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等,现代价值观的核心要素包括西方化或世界性的生活方式、教育、多元化等。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线,可以知道:豪华轿车的消费者都处在社会的高层,但其价值观却可能比较传统(例如传统企业家),也可能比较现代(例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人)。
进一步的研究表明,持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的:前者更看中空间宽敞、后座舒服、安全、耐久,后者则更看中空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
研究到这个时候,宝马就可以针对竞争对手进行自我定位了。宝马和奔驰一样,都面对处在社会高层的消费者,两者有一定的交叉,但也有比较明显的区别:奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。
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