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新媒体环境下的电视产业运营



  采访嘉宾:欧阳国忠(典盛传播、环球活动网总裁
  采访形式:电子邮件
  采访单位:《北方传媒研究》编辑部(文章中简称”编辑部“)
  时间:2007年8月31日
  文字整理:赵曙薇(《北方传媒研究》编辑部责任编辑 )
  
  编辑部:
  ”长尾理论“是继”蓝海战略“之后,又一在世界范围内流行的新的经济学理论,已经成为国际众多企业在商业市场中获得成功的法宝,我们能否把这一理论科学合理地移植到我国的传媒领域,而它对于我国的广播电视行业来说又有哪些重要的启发呢?
  欧阳国忠:
  启发之一,发展新媒体,培育新市场,发现新价值。
  ”长尾“理论的出现,是建构在新媒体诞生发展的基础之上。“长尾”理论本意,指的是新媒体影响下的新经济现象。这包括:数字化储存成本降低、寻找到冷门产品的过滤器完善,以及长尾部分所带来的富饶利润等。
  新媒体诞生和数字化技术发展,使传播载体不再是稀缺资源,传播主体也不再是专业人士,任何人都可以很方便地发起并完成一次传播行为。因此,传播行为也不需要以吸引“注意力”为目标,而是以找到更加精确的、更加“志同道合”的受众为目标,从而获得最佳的传播效果。
  因此,在新媒体的作用下,大众传播之外将会衍生出无数个性化的“小众传播”,它们的传播主体、传播渠道、受众范围、传播效果均和大众传播有所不同——传播发起者可能是某个普通人,传播受众可能是发起者并不相识的另一部分普通人。在传统媒体,这种传播行为创造的价值微不足道,但在新媒体时代,无数个这样的“小众传播”汇聚成一条无限长的尾巴,并可以构成无限的传播价值。
  分众传媒就是发现和开掘了商务人群等待电梯的“闲暇时间”这一收视“长尾”,通过整合的方式集少成多,最后就形成了具有规模效应的“金矿”。
  目前电视台库房里的播出节目磁带都是闲散的,如果利用互联网技术将大量有价值的闲散节目进行视频链接,通过集少成多的付费下载,也一定能价值倍增。
  启发之二,电视台的创收要由单一的依赖广告收入模式,发展到一次投入多次产出的“长尾”产业链模式。
  目前,国内电视台的绝大部分收入还是“押宝”在广告这一“大头”上,几乎无产业链的开发可言。其实,跨国传媒机构早已建立健全了自身的产业链,除了广告收入这一传统经营的“大头”外,产业链上集少成多的“长尾”收入也非常可观。众所周知,迪斯尼有一个迪斯尼主题公园,主题公园里用得很多的,实际上是动画片里的一些小故事,美女和野兽,还有白雪公主等等。迪斯尼通常先出动画片,把动画片故事放在主题公园里,再根据这些动画故事开发了很多小娃娃,作为附带产品,这些动画片先是以电影的形式发行,过几年把电影做成录像带后卖给广播电视公司。同时,还根据这些动画故事制作一些音乐产品,卖唱片,还有其他的相关民用产品。实际上,迪斯尼公司在开发上只有一次大的成本投入,但是能够产生不同收入的组合。
  启发之三,品牌影响力大小决定了“长尾”的辐射力,电视机构及其产品应该加大品牌推广的力度。
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