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第一生存者(下)



当今营销中的最大问题之一是“第一者”和“适者”之间的差异。达尔文“适者生存”的观点被大多数公司认可为营销真谛。“我们必须说服预期客户,我们的品牌是最好的。”就是说,是最合适的。
“第一者生存”在高级经理人之间就没有得到那么多的认同。“有谁在意谁是第一呢?顾客只关心谁更好。”
他们是对的。顾客不关心谁是第一,他们只关心谁更好。这就是他们购买舒洁纸巾、亨氏番茄酱、邦迪和Q-tips的原因。“因为他们更好。”
但是产品质量还是对产品质量的认知在引导顾客的决定?事实证明认知在起主要作用。

领导地位的认知

当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者和先锋。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被普遍认为是模仿品。
领导地位(这个词有两个含义,先锋和销量最大)的认知制造出一种强烈感觉,即你的品牌肯定是最好的产品。
竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量,常常被迫降价。低价对顾客说明了什么?“Hunt番茄酱肯定不如亨氏质量好。”
在发展成熟的品类中,第二位品牌或第三位品牌要在自己和领导品牌之间找到一个清楚的物理区别几乎是不可能的。就算落后品牌确实找到了某种区别,如何才能阻止领导品牌来复制这个概念呢?
我们把这个战术叫做“封杀”,并把它推荐给每一个领导品牌。实质上,封杀就是进化或者说逐渐变化在起作用。
结果,大多数品类是由非常相似的产品构成,而领导品牌拥有主导性份额。第一者生存。
市场营销中的真正问题不是创建品牌。真正的问题是创建品类,然后用新品牌名主导这个品类。

新品类来自何处?

新品类无一不是来自既有品类的分化。随着时间的流逝,电脑品类分化了,如今我们有很多不同类型的电脑和很多不同品牌。将来会出现更多品类,有谁对此有怀疑吗?
但是主机电脑来自何处?你可能会思考这个问题。
有一个品类叫做计算器。后来这个品类分化了,于是我们有了机械计算器和电子计算器。
主机电脑实际上是电子计算器。从战略角度看,让新品类回避合乎逻辑的名字而取一个性感的新名字是明智的。电子计算器这个名字的问题在于它把新品类的认知锁定在了机械计算器所具有的物理限制因素上。
计算器品类从何而来?最初你用手指,随后你用石头计数……

融合会毁了品牌的打造

融合(如果会发生的话)会毁了品牌的打造。你怎么能通过合并两个原有品类来创建新品类呢?你如何称呼手机和掌上电脑的组合产品?Cellhand? 这并不合情理。
此外,如果品类真的合并(我们坚决相信它们不会合并),那么能生存下去的品牌名可能来自这个品类或者是那个品类。新品牌就没有机会。
如果融合是商业推动力,那么随着时间流逝,我们可以预计会看到更少的品类、更少的品牌和更少的竞争。这是未来的真实前景吗?我们认为不会这样。
这肯定不是过去的真实情景。数百年来,未来总是带来更多品类、更多品牌和更多竞争。可什么可能的原因能让人相信未来会和过去有所不同?

市场营销是品类之间的竞争

市场营销并非品牌之间的竞争,它是品类之间的竞争。那些能发明和主导新品类的公司会成为赢家。那些被竞争对手创建的品类高的眼花缭乱的公司就成了输家。
公司每年在创新大方向上投入几十亿美元。在创新上花的钱超过在市场营销上的投入。这些钱中的大部分浪费在融合概念上。
如果分化是过去的浪潮,那么我们得出结论:分化仍然是未来的潮流。这是个定局。
有更多品类,就有更多品类分化的机会,也就有更多创建新品类和新品牌的机会。

最难看清的是趋势

你曾经站在海滩边观察波浪汹涌而来,并尝试判断是涨潮还是退潮吗?这很难做到。
在日常生活中,你同时看到融合和分化的信号。有些概念是融合型的,有些概念是分化型的。趋势是什么?
在一个行业的发展初期,经济通常青睐融合,但是当行业成熟时,这通常会改变。

两大心理障碍

第一个心理障碍是没有市场。“什么!你让我们在一个没有销售额的品类中推出新品牌?就算我们获取了全部市场,市场还是为零。”
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摘自:传播 2005年第09期  
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