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先驱“品牌驱动”商业模式与中国男装品牌战略思考


□ 朱诗源 季 铁

先驱“品牌驱动”商业模式与中国男装品牌战略思考
朱诗源 季 铁

| 内容摘要 | 本文以David Aaker所在的先驱品牌咨询公司提出的“品牌驱动”的商业模式作为工具,针对中国男装市场机遇、品牌表现、品牌构架、品牌识别与定位、品牌体验与服务设计等问题进行了分析,提出了以本土资源(生产、文化)为基础,以系统的现代设计方法和国际化的品牌运营为工具,打造具有中国文化特点的国际男装品牌的可能性。
[关键词]品牌驱动/中国男装/品牌战略

David Aaker以其开创性与奠基性的品牌三部曲,对中国品牌管理的基础研究方法产生了深远的影响,然而他同时作为先驱(Prophet)品牌咨询公司副主席,其管理团队运用的“品牌驱动”的商业模式(Brand-Driven Business Mode,见图表)也是一个具有很强的实践性与可操作性的工作方法,这个系统的工作方法为他们赢得了很多重要的客户包括BP、GE、VISA、UBS等知名国际企业的信赖。“先驱”将有关品牌工作大体分为四个阶段 :市场的分析与理解(市场的潜在机遇的确认、现有市场的品牌分析) ;品牌的战略与计划(以需求为主导的商业模式的确认、品牌结构的组成、品牌识别体系的确认和建立、市场战略与计划);品牌战略的实际运作(消费者体验、企业内部品牌管理、客户组织管理)、品牌评估与保护(品牌权益、延伸与保护等)。
中国的服装文化源远流长,但是我们服装工业的崛起还是近二十年的事,而且总体上还处于来料加工和劳动密集型发展阶段,现代服装工业的高端设计与生产技术、全球化营销管理、自主品牌的开发与运营等关键技术的研究与发达国家还相差甚远,国际贸易冲突,仿冒名牌、假洋牌等不合理现象也普遍存在。如何利用我国的资源与劳动力优势,开发具有自己文化特点的国际品牌,对于我国未来服装产业的升级非常重要。我们根据“先驱”的工作方法对我国大陆的男装市场与品牌战略作了些初步的研究,选择了几个与设计相关性比较大的问题和大家一起讨论:

一、市场机遇|||

中国是世界上最大的服装生产和出口国,同时也是发展速度最快、变化最复杂、最有挑战性的市场。但是目前中国的男装市场发展相对缓慢无序,我们仍然可以发现巨大的商业空间。过去的20年里,从全民中山装到现在全民西装,中国男装市场一直是一个盲目追随的市场。作为最有购买能力的消费群体,炫耀和流行成为中国男士认知产品的主要特点,通过服饰来炫耀自己的实力和追逐流行成为男性消费的主要动力,这种消费心理和习惯成就了一大批所谓的商务精英品牌和仿洋品牌。
这种局面在未来的几年里将有可能发生革命性的变化,服装市场的国际化进程、国内消费者的成熟与细分将会从根本上改变中国男装市场格局,中国男装面临着前所未有的机遇和挑战。一方面,国际品牌对亚洲市场的依赖性正逐步加强。近几年来亚洲市场表现出对奢侈品牌的强劲购买力,2006年奢侈品亚洲市场份额已经到了37%。目前发展比较好的欧洲品牌都在加强与中国或其他亚洲国家的合作,中国的资源优势、廉价的劳动力和巨大的潜在购买力成为欧美服装工业必须面对的战略选择。从几家近似的流行性品牌如ESPRIT、BENETTON、ZARA的发展我们可以看出,他们几乎都将中国作为主要的生产基地和新的市场开发目标。短短几年里,丹麦BESTSELLER旗下的几个品牌就在中国开了将近700个店。在这种国际化的合作与交流过程中,本土优良企业将有可能通过合作或者兼并实现国际化的升级。另一方面,消费者的成熟和细分将导致本土市场的结构性变化。后工业社会多元化的社会需求已经从工业时代的对物的崇拜和盲目的感官享受,开始转向对非物质层面知识和情感上的需求。消费不再是为了使用,而是成为一种交流和价值体系,对文化与信息的占有成为驱动消费的动力。服装工业作为一个具有鲜明文化表象与个性表达特征的行业,更是直接表现出多样化和全球化的特征。由于文化的差异,消费者在选择产品时更多地选择产品的社会意义,服装是最能展现他们社会地位、自我个性、品位与修养的商品。消费者在期望得到社会认同的同时,开始更注重情感的独立、个性的彰显与自主意识。年轻消费者丰富的生活形态和对流行资讯的掌握,将加快市场更新速度,除了商务型品牌外,强调个性与品位的休闲、运动、时尚与娱乐性品牌将会丰富中国未来的男装市场。设计有可能成为实现多元化与本土化结合的世界性潮流(Cosmopolitan Localism)的一个重要工具。 ......

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摘自:装饰
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