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生命的大树




一、生命的大树

查尔斯·达尔文用“生命的大树”的比喻来描述物种起源:
“同一纲内生物间的亲缘关系,可以用一株大树来表示……绿色生芽的树枝,代表现存的物种;过去年代所生的枝条,代表那些长期的、先后继承的绝灭物种。在每一生长期内,发育的枝条竭力向各个方向生长延伸,去遮盖周围的枝条并使它们枯萎,这就像在任何时期的生存斗争中,一些物种和物种群征服其他物种的情况一样。”
新枝条是怎么长出来的?由老枝条分枝出来。新物种是如何诞生的?由原物种分化而来。
回溯历史,所有生物融合在一起。但是顺看历史,所有生物分离开来,进行分化。

二、产品和服务的大树

在“产品和服务的大树”上,新品类是如何产生的?由原有品类分化产生。
● 最初有一根枝条叫做电脑。今天电脑这根枝条已经长出分枝,如今我们有主机电脑、中型电脑、网络电脑、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑。电脑没有和其他科技融为一体,而是发生了分化。
● 最初有一根枝条叫做电视。今天电视这根枝条已经长出分枝,如今我们有模拟电视和数字电视、普通电视和高清晰电视、标准制式(4/3)和宽屏幕制式(16/9)电视。电视没有和其他媒体融为一体,而是分化了。
● 最初有一根枝条叫做收音机。今天收音机这根枝条已经长出了分枝,如今我们有便携式收音机、汽车收音机、穿戴式收音机和时钟收音机。收音机没有和其他媒体融为一体,而是分化了。
● 最初有一根枝条叫做电话。今天电话这根枝条已经长出了分枝,如今我们有普通电话、无绳电话、耳机电话、手机和卫星电话。电话没有和其他科技融为一体,而是分化了。
你有没有见过两根枝条融合成一根枝条的树?有可能见过,但是自然界中极不可能发生这种情况。产品和服务领域中也极不可能发生这种情况。

三、品类有生死之分

达尔文解释说:“当大树还十分矮小时,它有许多繁茂的小枝条,其中只有两三枝长成主枝干,它们一直支撑着其他的树枝并生存至今。物种的情况也是如此,那些生活在远古地质时期的物种中,能够遗传下生存着的变异后代的,确实寥寥无几。从大树有生以来,许多主枝和分枝都枯萎、脱落了;这些脱落的大小枝干,可以代表那些今天已没有遗留下活着的后代,而仅有化石可作考证的整个目、科和属。”
比如,有一根枝条叫做打字机,它分化出了多个分枝,分别叫做手动打字机、便携式打字机和电子打字机。如今,打字机这根枝条被叫做电脑的临近枝条遮住了阳光,它已经枯萎并且快要脱落。
打字机是将要灭绝的恐龙。如今,你会发现大多数打字机、计算尺和加法机处于化石状态。就是说,在某人的地下室、阁楼或者在eBay网站上(最近该网站上有1314台打字机在拍卖)。
帆船、蒸气机和马车都走过了相同的灭绝之路。

四、品牌的大树

你若要打造成功品牌,就必须理解分化。你必须寻找机会,通过原有品类的分化创造新品类。然后,你必须成为新生品类的第一个品牌。
在“品牌的大树”上,成功品牌是主导了新生枝条的品牌。随着枝条不断扩展并阻挡临近枝条的阳光,品牌也随后变得越来越成功。
传统营销没有把注意力集中在创建新品类上,而是集中在开发新顾客上。传统营销就是发现顾客的需求,然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需求。
在采用传统营销思维的公司中,最卖力的布道者是市场调研部总监。公司在市场调研上不吝千金,为的就是发现顾客的需求。最近某一年中,美国公司共在市场调研上花费了62亿美元。

五、我们反对市场调研吗?

我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。
我们不反对探究过去的市场调研。比如,为何消费者以这种方式选择品牌。
消费者在真正获得决策机会前,不知道他们将要干什么。看待这种情况的另一个方法就是,在出现可供消费者购买的品牌之前,品类不会分化。当今最畅销的五大啤酒品牌中有四个是淡啤。1975年在全国推出莱特(Lite)啤酒前,美乐啤酒公司如果问消费者是否会购买用水冲淡的啤酒,还会做得这么成功吗?实际上,盖布林格1967年的上市本可以回答这个问题,那就是绝不会。
这种新淡啤以发明该啤酒的瑞士化学家的名字(赫什·盖布林格)命名,在大量广告攻势下推向市场。盖布林格的努力全白费了,它很快就夭折了。
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摘自:传播 2005年第06期  
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