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发现中国价值观


□ 杨 静


媒体的竞争力可以从外在的受众规模、广告规模和社会影响力来进行评估,但这些只是传媒竞争力的外在表现。真正能体现传媒核心竞争力的,是传媒内在的价值观、理念和信息处理系统。传媒如果没有自身的判断标准,对于大千世界的冗杂信息,就会缺少筛选、归集和引导的功力,人云亦云或者迎合大众低级趣味,传播公器的堕落又会带动整个社会一起沉沦。
与台湾的朋友交流,常听他们抱怨当前台湾大众传播媒体竞相沉沦,无聊当有趣的电视节目、充斥报刊的八卦内容让知识分子感到人类理性智慧的暗淡和人性的庸俗。社会发展因此迷失了方向感,社会文化因此迷失了灵魂。
反观西方媒体尤其是美国社会,21世纪以来尽管网络技术日新月异,媒体传播高度发达,但传统价值观反而逐渐成为社会共识,主流社会文化更趋保守。
处于转型社会的中国大陆,社会价值观的多元化和中西方文化的思想交汇无处不在。反映在传媒的竞争中,可以发现价值取向差异化的媒体导引和影响着处于不同社会阶层、生活方式和生活态度存在差异的各类人群。伴随社会心态的跃迁,媒体必须调整自身的理念和价值观,以保持引领时代、引领受众的传播竞争力。
以《精品购物指南》为例,在创刊以来的十余年中,是一张以“购物消费”为核心的报纸,这也顺应了改革开放以来中国经济高速增长,人民物质生活大幅改善的时代需求。但未来5-10年,中国经济已步入平稳增长阶段,都市主流社会人群的物质型消费将转变为物质加精神型消费。这就要求媒体修炼传播内功,先于受众去发掘社会文化的灵魂脉动,并以受众喜闻乐见的方式进行整合传播。
2005年《精品购物指南》推出的《新春有礼》专刊,就以《礼记》为启发,规划了《亲之礼》、《爱之礼》、《友之礼》、《善之礼》四个分册,在中华传统文化与现代时尚生活元素之间尝试契合点。整个专刊既有民族文化的深厚底蕴,又焕发出青春时尚的亮丽炫彩。专刊在春节前上市,虽然定价2元,比平时贵一倍,但上市不久即脱销,读者及广告市场反馈均异常热烈,体现了精品的媒体影响力。
《中国经营报》记者吴晓燕在专栏评论中对精品《新春有礼》专刊的核心理念进行了点评,这里就引用她的观点作为本文的结尾:
“回望今年春节人们的过节方式和商家的营销行为,我们会觉得让人眼前一亮的新东西不多。但就在这种平淡中,我们还是隐隐感到一种势力正变得强劲——传统文化的回归。人们开始尊崇亲(亲情)之礼、爱(爱情)之礼、友(友情)之礼、善(善良)之礼。可以说,随着中国国力的增强,国人的自信,这种回归是必然的,体现了民众社会心理和生活方式的变迁。在未来10年,这种变化将更加明显,像日本、韩国等国家的发展历史一样,消费者对西方文化狂热的追逐会慢慢过去,对本土文化将会越来越认同。仅从产品的范畴而言,传统文化的回归就给产品许多机会。如开发不同的、有传统文化内涵的产品包装,制造出一些与传统文化相关的概念。更重要的是深层次的文化沟通,从文化的层面发现机会,调整营销战略,从中西方文化差异,从中国人情感特质中发现机会,看到趋势。现在是一个起点,谁对传统文化回归的研究越深入,谁就抓住了这个机会。” ......
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