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公关的价格


□ 王晓燕


“我们虽然已经摆脱了价格竞争的压力,但我也明显地感觉到,在2004年,纯粹的公关代理费收入(Retainer Service Fee)已经不能像以前那样令我满意了。即使员工总数不变,但个人的工资要增长,还有很多方面要追加投资,因此运营成本在增加。但我不知道有哪家公关公司向同一个客户收取公关服务费时会要求今年比去年高,通常也不过是持平,有的客户甚至会要求公关公司配合他的成本缩减,认为今年的收费应该比去年低。可是我们的运营成本在增加,利润肯定就要减少。所以现在公关公司获得利润的方式,已经有相当一部分来源于大型活动的管理以及客户认可的中间环节利润。这就是我们真实的生存状态。”
2004年11月,上海哲基公关公司的老板王虎在接受《传播》杂志采访时如是说。其实很多公关公司都在面临同样的市场压力和同样的困惑。这是公关公司真实的生存状态,那么在这种真实的生存状态下,公关公司的生存空间,或者说利润空间在哪里?难道真的要如我们观察到的那样:在辛苦工作了一年之后,公关业者竟然奇怪地发现,公司接手的业务越多,利润率却越来越低?
为了改变现状,作为企业经营者的王虎计划在2005年采取的措施就是:提高单位人员产出率,以期获得更好的收成。
价格与价值的压力并非中国公关市场所独有。国际传播顾问组织(ICCO)最新发布的2004秋季世界报告也指出,价格压力是限制公关行业迅猛增长的关键因素,随后对公关行业发展产生负面影响的还有经济增长缓慢、决策周期过长、以及不了解公关价值。
由此引发的话题和我们面对的环境敏感而严肃:公关服务的价格到底该如何定位?公关公司的价值如何定义?公关公司的生存空间如何放大?

公关价格实录

在当前缺乏通用而权威的评估手段的情况下,中国公关业的计价方式也依据中国特色而展现出百花齐放的局面。

“快餐式”的数字繁华
在中国做公关的人都知道,业内有一种特别的公关计费方式,即“按字数收费”。对此,国内公关业有一种难以言表的爱恨情结:爱它,因为它曾经占据并影响了国内本土公关业在上个世纪九十年代的整体发展,并从一定程度上对业内的繁荣产生了推动作用;恨它,因为它缺乏科学的计费本质,导致人们对公关传播的初始认知出现误差,并走入歧途,直到今天,国内公关业仍在为这种曾经的数字式繁华付出代价。
按字数收费,顾名思义,就是客户根据每个月公关公司代表它在平面媒体上的实际发布的新闻及其他有关信息的字数向公关公司支付费用。不同行业内的不同客户对传播字数的要求和每个字数的单位价格也会有所不同,同等类型的服务,有的客户可能只愿意支付0.5元/字,有的客户则可能会支付0.8元。计算方式也很简单:比如,如果双方协议每个月在平面媒体上的传播量为10万字,那么公关公司当月的业务额就是0.5元/字×10万字=5万元,或者0.8元/字×10万字=8万元。如有特殊发布要求,双方再做特别商议。
按照这种原则计费时,对于客户来说省时省力,只须每月根据公关公司提交的传播报告一次性支付一笔总的费用,而不必关心公关公司的媒体发布策略和发布渠道,不必关心公关公司实际需要承担的传播成本,当然,他们也不会关心公关公司的利润率。
但是,在受众每时每刻接受到的信息日益丰富的情况下,这种操作简便的计费方式对双方、对媒体都有很明显的伤害。首先在客户端,只注重传播的数量会影响、甚至严重损害传播的质量。有些公关公司会为了完成当月的数字额度而随便与一些没有影响力的小报合作,结果客户在媒体上的曝光度虽然大,但缺乏影响力,导致客户丧失产品推广和品牌建设的好时机。其次,公关公司也在这种用钱追逐字数的游戏中失去对专业的公关传播技能的关注,这不仅会降低公司作为顾问应该具备的专业素养,更会使一大批对公关行业有所期待的人才离开,这是对公关行业的长远发展最大的伤害。最后,对于那些愿意用钱换取新闻的媒体来说,也必然会因此导致其公信力的丧失,从此失去媒体本身应该承担的社会职责。
在众多教训中,客户与公关公司之间单纯的计数游戏规则开始发生严肃的转变,双方开始明确规定一线媒体的字数和单位价格、二线媒体的字数和单位价格、重要版面的字数和单位价格。据了解,有些公关公司甚至可以向客户承诺他们可以在哪家媒体哪个版面的哪个位置上刊登客户的消息。客户希望借此保护自己时间和经济的投出回报率,而公关公司凭借其掌握的具有中国特色的媒体关系,也希望能够根据任务的复杂程度,获得更合理的酬劳。
针对中国公关市场上的数字现象,奥美公关中国公司董事总经理Scott Kronick先生在接受《传播》杂志采访时明确表示:价格敏感和人们对价值的认识有关。“我们的价值不是数数我们发了多少篇新闻稿,不是我们一共打了多少通的电话。我们行业内有人总是用字数来衡量公关的价值,这是一种错误的经营手法。”他认为,“传递信息的最好方法不是用尽可能多的文字,而是用尽可能少的文字。如果我们将焦点转移到字数上,那就错了。”在Scott眼中,推翻数字观念,也是公关行业在中国发展面临的挑战之一。
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摘自:传播 2005年第02期  
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