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论电视频道包装策略


□ 郭安菲

  电视频道的竞争,不仅指节目内容、节目资源的竞争,还包括频道形象的竞争,这其中包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS(企业形象识别系统)为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。本文就频道包装概述、频道包装的原因、CIS理论与电视频道包装策略及如何使用电视频道包装等问题略谈精浅认识。
  频道包装是指频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点,采用鲜明的节目形式,对频道进行整体介绍和宣传,并对节目内容进行精心编排和美化。频道包装由以下几部分组成:频道标识、频道形象片、频道宣传片、频道广告语以及频道个性化的音乐、片花、字幕、色彩和衬底等识别元素。
  电视频道包装就是电视频道的品牌标志,而这种标志就像企业识别系统CIS一样,是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象,是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化。频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。
  频道包装的概念是由企业形象识别系统理论发展而来,它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。从企业品牌营销的角度,频道包装大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。
  
  一、频道包装的原因
  
  1.频道数量激增,竞争日益加剧。中国的电视频道越来越多,省级电视的上星和有线网络的大规模铺设,境外电视频道的入侵,再加上电视媒体产业化进程的深入,致使国内传媒市场竞争日益加剧,中国电视媒体开始脱离粗放经营模式,走上提升品质和核心竞争力的道路。在频道数量激增,受众市场容量饱和的双重高压下,必然会导致各电视频道激烈的品牌之战。
  2.包装的作用日益凸显。对大多数电视业内人士来说,电视频道包装早已不是什么新鲜概念。大部分电视台都意识到要想取得更大的市场份额,仅仅依靠节目内容层面的提升是远远不够的,因为单个优秀的节目只能从点上拉动收视率,要想提升整个频道的收视面,必须从整体营销的角度出发,利用资源优势打造自己的频道品牌,强化频道的差异性,从而拉动整个频道收视曲线。
  3.借鉴国外的经验。国外曾经有调查表明,受众收看某一节目的信息来源中,导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多,除了部分忠诚观众外,大多数观众都是拿着遥控器在频道之间漫游。这时能够吸引受众锁定某一频道的最有力手段,就是频道包装。西方的主流电视联播网都在试图保持其形象的鲜活和现代感。
  
  二、CIS理论与电视频道包装策略
  
  电视频道包装,由CIS三个重要的部分组成,即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。
  (一)理念识别系统
  理念识别系统(TI),指频道的经营理念,更多地体现在经营策略和管理策略上。有时这种理念被浓缩在一句广告语里,如CCTV的“传承文明,开拓创新”、CCTV—3的 “感悟艺术、愉悦心灵”、湖南卫视的“快乐中国”等。
  一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、观众分析和自我定位完成的,它体现出频道经营的长期战略思想。一般来说,理念识别系统是频道包装中最稳定的部分,一经确立就应该长时间保持下去。
  CCTV-2在频道包装上,无论是以感性诉求为主的“相知、相伴”篇,还是“尽心尽力、无所不在”篇,都是用一个全面覆盖的视野来阐释频道理念。凤凰卫视在频道形象标识设计和大型策划活动中无一不体现着频道的理念:“传播中华文化”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”。
  (二)行为识别系统
  行为识别系统(AI)是工作策略,主要分为:声音、节目编排和营销活动,是在理念识别系统的指导下,在具体实施的过程中的一整套识别系统。包装创作要紧密结合宣传推广主体的特性。
  1.声音。频道品牌标识的声音,包括主题音乐和人声。主题音乐通常都非常简单,琅琅上口,容易记忆。好的电视栏目、频道的音乐形象,还应突出地域、民族、人文特色,汲取多年流传的音乐精华,尤其要使声音的节奏与自己的节目、频道风格和节奏统一。频道的音频标识中人声也非常重要, 正如每个人都有自己独特的嗓音,每个电视频道也应该有属于自己的、与众不同的声音。国外知名的电视品牌如ABC、CNN等都非常重视主题音乐的运用,通过不同的变奏和配器将相同的主题旋律贯穿到所有的包装片中,起到了比较理想的音频品牌整合作用。CCTV-2是一个男中音用非常平和、理智的语气朗读:“更多选择,更多机会,这里是中央电视台经济频道。”这个语气赋予了CCTV-2成熟、理性、冷静的形象。
  2.节目编排。节目编排是频道包装的重要组成部分,体现着频道的理念。传统的编排观念只注重栏目的宣传,将收视率高的栏目放在黄金时段,以求稳定的收视高峰,而忽略了广告的编排,对频道包装产品更是随意安排空闲插口播出。这种栏目化的编排理念随意性大,栏目和栏目之间缺乏黏合,导致节目间观众流失率高。
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