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简洁并非简单的广告设计魅力


□ 黄 迅 刘 蕊

  内容摘要:广告设计追求自然、原创、简洁而又富有震撼性的艺术魅力,无疑值得艺术设计者认真探究。本文以“简洁并非简单”的创意思维原则,对广告设计所给予人们视觉上的魅力享受进行了阐述。
  关键词:简洁、创意设计、魅力
  
  艺术与设计的美往往是简洁的。维纳斯的雕像是公认的美,却简洁到简约了双臂,后人千方百计地想补上其双臂,都不能使她变得更美,这正是简洁艺术的无穷魅力所在。伟大的意大利画家弗拉·安吉利科(Fra Angelico)曾说过:“真正的财富包括怎样用很少的东西来获得最大快乐。”我们可以把这种思想理解为简洁原则,通过简洁的表达手段达到最佳的表现效果一直是不同领域的创造者追求的最高目标,更是现代艺术设计的一种价值取向。简洁绝非是“东西少与简单化”,简洁的标准不能以用笔和墨的多少来衡量,简洁是有效、深刻地表达主题。在图像、文字、表现形式和声音过度饱和的信息时代社会中,现代东西方文化都在探索事物的本质、引人深思及提倡简洁的表达特性。简洁在广告艺术创意设计中所表现的内涵与外延是深刻而震撼的,而简洁的设计是在各类信息内容中去雕琢、提炼、强调,以简约,清新、自然的特征,让信息在瞬间准确传达,给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。
  
  一、简洁而不简单的意蕴本质
  
  简洁是现代设计的原则之一。简洁与繁琐是相对而言的,它不是内容的简单删减,也不是表现形式上的简单随便,而是设计思维的提炼、表现形式的强调与内涵高度的升华。现代主义建筑设计大师米斯·凡·德·罗(Mies Van Der Rohe)早在包豪斯时期就制定了“less is more”的设计主张和原则。他主张的“少而精”就是剔除任何多余繁杂不必要的东西,通过最简洁的表达手段达到最佳的传达效果。表面上看似简洁随意的设计,却在形式上非常考究,常常包涵非常丰富的意蕴,创意设计更加注重细节的处理。中国画对画面构图作“疏可跑马”的精辟论证,与在画面用笔墨上“惜墨如金”,“墨分七色”的说法实质上用哲理的语言就是简洁而不简单。在表象上越是简洁的设计,我们越能从细节上发现丰富的内涵和深远的意境。在简洁风格设计中更应注意文字、图形、色彩、构图等元素的选择,它既具有代表性,又能把内容提炼浓缩,更是设计者对内涵与形式的升华。简洁需要将表达的语言作精减,文字、色彩、图形、编排等诸元素需经过仔细的推敲和提炼,所要表达的意思和形式就会突出新颖,用少的语言和元素表达丰富的内容,看似简单随意却表达了不平常的内涵与形式魅力,有时简洁会胜过繁琐的多。“言简意赅”、“于无声处听惊雷”都是对简洁艺术的最好肯定。
  
  二、简洁而不简单的广告艺术魅力演绎
  
  单纯的色彩、简洁的文字、独特的图形、形式美感的编排是一种简约主义的设计美学,它倾向于强调一种纯粹简洁的,轻松优雅的精神。如果说艺术设计最高意境的标志性之一是美感再现的话,那么简洁就是完美美学观点的具体表现形式了。文学巨匠列夫·托尔斯泰有句名言:“简洁——美的必要条件。”广告设计同样更是如此,特别是在广告设计的创意表现上,不能面面俱到,无的放矢,应取其精华,以最简练的视觉表现语言来传达其主要内容特征。以形达意,以简出奇,形美意达,好的广告创意设计无需语言文字上的说明,一图胜千言,在瞬间产生强大的信息吸引力,有力地起到与观者沟通、传达信息的诉求效果。简洁的广告创意设计应是活跃的、生动的、人性化的,充满想象空间、回味无穷的,它能给观者创造一个隽永、轻松、奇妙、美好的视觉魅力世界。美国的“广告怪杰”大卫·奥格威曾指出,招贴广告应该具有5秒钟内决定购买的力量。这种5秒内的魅力要求设计师的创意要以最简洁、最直观的视觉元素来吸引观者。阿迪达斯(adides)运动鞋的招贴广告创意独特:伸展的十个脚趾头构成画面的主题,每个脚趾上面用卡通的手法绘出笑脸,一双脚,十个脚趾都在满意地微笑,似乎在告诉你,穿上adidss,我们都觉得很舒服。这则招贴广告图形乍看简洁随意,细看则幽默诙谐,色彩鲜明而温馨,洋溢着浓厚的人情味和情感因素,迅速吸引受众的注意力,刺激受众的心理诉求,产生心理效应,运动鞋的招贴广告透露出更多的生活情趣和平面的乐趣,也感受到广告创意设计中传达出更多的人性化和人情味。让人们倍加感受到adidss运动鞋的体贴与温暖,同时在招贴广告简洁图形创意的背后,广告创造的幽默情境,可有效缓解受众精神上的压抑情绪,排除其对广告所持的逆反心理,在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的信息,并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。此创意表现形式和编排构成、图像都比较简单,却蕴涵着不简单的生活艺术魅力,赋予了平常的事物以不平常的特质。正如著名的广告人詹姆斯·韦伯杨所认为的,创意其实是把原来的许多旧要素作新的组合,把不经意的事物表达得出奇。而邦迪创可贴平面广告上有较多的空白,一条创可贴被设计成拉链的形状,以拉链快速开合的特点引出广告标语“快速愈合伤口”,拉链拉开的长度约占整体长度的三分之一,版面设计上简洁概括,画面当中留白的成分较多,在留白的衬托下主体形象显得更加突出,作品中有它自身的主题,留白元素的巧妙应用,创意设计者可以更突出、更集中、更鲜明地表现商品的主题,让受众有意味深长的想象空间,从而联想到伤口即将完全愈合的结果。而做到了“形不见而意见、字少而意思明”,使人一看就能正确领会设计者的匠心独具创意。在平面广告设计处理中,留白即是简、台、减,对“形”反复锤炼,把无关紧要的物象以空白代之;将众多的视觉元素化繁为简、化零为整,形成视觉集中又内容丰富的简洁图形,从而使设计由繁杂变得简洁。平面广告设计中大胆地使用空白,往往能为设计带来超然脱俗、清新雅致、独特醒目的意境,使作者创造的意念得以升华,诉求得以强化,从而提高广告作品的品位,作品中的“形”给予了空白部分生命力,形成了画面中的意境。同样2003届戛纳国际广告节青年人创意大赛区平面广告的金奖作品画面也十分简洁:一杯插了吸管的尿,广告语“你的尿比15亿人喝的水还要干净。”创作者安特鲁·约克尼和尼克拉·斯里嘉说:“广告的意图在于瞬间对人们的眼睛造成冲击,我们希望这是一幅具有立竿见影警视作用的广告……”。广告创意设计在刺激受众视觉的同时,也附带着宣扬某种价值理念和道德观念。在受众心灵受到震撼的同时,宣扬积极向上,健康文明的价值观与道德观,能唤起人们心中追求高尚的美好意识,满足人们心灵深处的渴求与企盼,充满了人们对“真、善、美”的向往与追求,从而取得宣传效果。被称为“招贴战士”的图形设计大师莱克斯·德文斯基(Lex Drewinsk)的招贴以其“平面不平”的语言揭示社会的方方面 面,通过其没有语言的图形语言显示了招贴的震撼力和感染力,他的招贴蕴涵着深邃的意念和诙谐的幽默,不同的视觉元素精妙洗炼,组合成诗意的语言和音乐的篇章。这就是简洁广告创意的魅力所在。作为国际招贴的主要流派之一,德国的招贴于上世纪五六十年代追求“少即是多”的设计风格,以最简洁的视觉元素传达出招贴所要传达的信息,以快捷的速度达到与观者的交流是所有出色的广告设计的共同特征。简洁而又美观的广告通常具有商品位的文化性和艺术性。好的设计作品同样是一件杰出的艺术作品,散发着长久的生命活力。市场日趋国际化对设计提出了更高的要求,20世纪中叶出现了简练、明确、鲜明,生动,随意的视觉语言,称为“国际主义平面设计风格”,这种风格影响着整个平面设计的历史进程。著名设计师靳埭强的设计善于用中国传统技法,擅长将抽象的水墨技法应用于具象的设计作品中,提炼当中最直接最简洁的因素,抛弃复杂的陪衬,从天地中取法,近取诸身,将中华民族充满生命力的文化以独特的形式美表达。平面设计的装饰既要表现商品外在的“形”,又要表现其内在的“意”,更要有民族文化情节,即表现民族文化精神属性上的某种更具典型的特征,实现对艺术语境的创造。设计的追求目标,没有刻意修饰具体的“象”而寻求无穷无尽的“境”,以“意境”实现对具体形象的精神超越,使设计在自然朴素、率真天成中解放消费者的想象力。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出:“一个人在某一时刻的观察,总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响(积极的或者是消极的影响)。”图形、色彩、文字等传达符号往往与人文、习俗、宗教,信仰等相联系,在不同的地域和不同的文化背景中,图形、色彩、文字等被赋予了丰富的象征性、语意性。雀巢乐福桂圆糯米雪糕广告,简约的画面中传递出独特的信息,桂圆糯米雪糕冰的美味,导致冰棍棒也难逃厄运,被咬得满是齿痕,伤痕累累。只因是连那附着在其上的余味,饮食者也不愿放过。桂圆糯米冰的美味由此可见一斑,画面简洁却增加了可口美味的魅力。广告创意设计语言、表达形式简洁,却蕴涵深刻内涵,达到了内容与形式完美的统一。设计就是要求用最简洁的语言符号传达最深刻的意义。设计上的简洁会让人一目了然,传达的感情也鲜明、独特。形式表现不管是在色彩、线条、图形图像,空间,构成编排等方面只要运用得当,都可以独具匠心,体现不同形式的简洁美。设计不用面面俱到,只要捉住灵魂的东西就可美。简洁不管哪种形式只要和内容相符与审美和谐就是卓越的。当然,简洁并不是说空洞无物,不加构思,随意简陋。简洁是浓缩和简约的一种境界表达方式,是“复杂”的高级表现形式;是要求没有任何矫揉造作的人为痕迹,是要“少着笔墨,却尽显风采”的内涵魅力。
  
  结论
  
  综上所述,懂得简洁的奥秘,就找到了表现广告设计魅力内涵的钥匙。正如古人曰:“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”。在广告创意设计的思维上,虽然广告创意设计内容和形式上简洁随意,但所要表现其内容是丰富的,创意设计赋予智慧的,表现形式是视觉艺术美感的,它既具有深刻的思想内涵,又显示出其非凡的震撼力和感染力,在简洁广告作品的背后是永恒的艺术设计创意思维。
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摘自:装饰 2009年第02期  
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