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选择性注意对用户信任及行为倾向的影响:基于网上购物体驻视角的实证研究


□ 刘锦源

  [摘要]认为消费者对网站缺乏信任已经成为网上购物发展的一个主要障碍,如何采取有效措施建立消费者信任是当前亟需解决的问题。对有网上购物经验的消费者进行实证数据分析,结果表明:消费者主观知识和建立在诚实、可预测与善意信息上的选择性注意对信任建立有显著效应;尽管能力对信任没有明显影响,但它对消费者的行为倾向有直接正效应。基于这些结论为购物网站实际运营提出建议。
  [关键词]网上购物 选择性注意 信任 信任建立
  [分类号]C93
  
  1 引言
  
  对网站缺乏信任是消费者不采用网上购物的主要原因之一。虽然网上购物可以给消费者带来很多方便,并具有价格低等优势,但更多的消费者对网上购物持不信任、怕受骗的态度,担心商品质量问题和售后服务,质疑其安全性等。消费者缺乏对购物网站的信任,成为制约电子商务发展的主要障碍。
  当前,国内对电子商务信任的研究属于发展阶段,主要以案例和定性描述为主,尽管这方面理论的探讨对未来研究具有重要的启示作用,但其中很多观点并没有得到系统实证研究的确认,缺乏说服力;国内学术界在系统实证方面还不能满足业界开拓电子商务实践的需要,专门为在线市场的成长提供的建议不多。基于上述原因,本文尝试从消费者网上购物体验的视角出发,探索消费者选择性注意购物网站所呈现的关于商家能力、诚实、可预测和善意信息如何作用于客户信任及行为反应这一问题。为此,本文在回顾电子商务信任理论相关文献的基础上,建立了研究模型和假设,以网上购物为背景对信任的驱动因素作了量化测量,并实证检验了模型和假设。希望通过这一研究为现有的相关观点提供一定的数据基础,同时对电子商务信任、理论研究作一些补充,为业界开拓信任、建立实践提供一些启发性建议。
  
  2 理论和假设
  
  2.1 信任在电子商务中的重要性
  网络充斥着风险。在风险存在的情况下,信任是交易顺利进行的保障。在交易过程中,信任不仅体现在消费者对商家自愿的依赖性,同时也意味着商家作为被信任者,会按照约定自觉完成交易过程。
  由于网络虚拟性,消费者不能像传统购物一样,能够有效地觉察和防止商家损害顾客利益的投机行为。在传统商店中,消费者决定购买前可以触摸、感受甚至试用产品,这大大降低了购买的风险;而网上购物需要消费者提供各式各样的私人信息,包括住址、电话甚至信用卡资料,且由于网上购物的时延性和争端解决成本高,许多消费者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用认知资源,消费者不得不运用思想捷径或信念跨越等精神与心理模式来降低电子商务互动中的不确定性和复杂性,而信任在其中充当着这种角色。
  
  2.2 电子商务的信任概念
  众多学者从理论与实践方面对信任概念进行了概括,但至今没有统一的定义。信任是一种互动,它包括两个实体:信任的主体(trustor)与信任的客体(trus—tee)。学者们对信任的解释主要集中在以下几个方面:①信任是主体关于客体诚实、有善意和有能力的一个信念集合;②信任是主体对客体的信赖,即主体将自身的利益依赖于客体未来行为的意愿;③信任是主体对客体的期望,期望包括了客体承担责任,且行为是公正、可预测的;④信任是主体对客体行为的信心;⑤信任是以上各方面的综合。 ......
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