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从识别符号到品牌精神


□ 程宇宁 黄梅荣


内容摘要:品牌的概念在19世纪初仅仅是产品的视觉识别符号。20世纪80年代后,品牌的概念在内涵上发生了根本的改变并形成了当今全新的品牌理论。本文从消费者对于商品的需求由物质消费到精神消费的变化入手,分析了品牌理论的形成原因并站在消费者的角度探讨了如何对于品牌核心予以理解以及品牌与产品之间的区别。
关键词:品牌内涵演变消费者需求



“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。实际上,品牌当初的含义仅仅是代表或象征某种产品的视觉识别符号。随着时间的推移,品牌的概念正如陈年佳酿,渐渐凝聚了丰富的内涵和迷人的魅力。尤其是20世纪80年代末大卫·爱格推出《品牌价值管理》一书后,品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒界的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均可以吸引并维持消费者的忠诚度,进而将成为市场竞争中必不可少的利器。这种强大的动力推动着业界人士对于品牌进行深入的研究,并逐渐形成关于品牌价值的系统理论。
但是,无论是品牌专家大卫·爱格,抑或是其他研究中外品牌的资深人士在讨论导致并促使品牌内涵由形而下的产品视觉识别符号向形而上的品牌理念、文化、精神等抽象意义延伸、递进的外在因素时,均没有涉及到问题的本质。
大卫·爱格在其三本品牌专著中似乎没有花多少笔墨讨论这个问题,只是在其《品牌领导》的前言中写过这样一段话:“品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫,生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质化产品和精明的零售商只是其中的部分原因”。至于导致品牌内涵延伸和递进的其它原因,大卫·爱格并没有明确论述。
杰斯帕·昆德在论述品牌精神的形成原因时认为:“消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时,消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能,而消费者绝不会在稀薄的空气中寻找这种信仰。”这种从消费者的角度分析品牌精神的形成原因在众多的品牌研究著述中虽说是不多见的,但却是非常正确的一种思路,只是杰斯帕·昆德并没有(至少在他的《公司精神》的专著中)对这一问题做全面而深入的诠释。



社会存在决定社会意识。20世纪70年代以前,欧美国家的经济仍然处于战后恢复时期,社会物质和人均收入相对匮乏。那时,消费者对产品的需求自然是以“量的满足”(生理满足)为前提,即十分注重产品的“物质性”,也就是产品的质量、价格是绝大多数消费者判断购买商品的最主要因素。70年代中后期以来,欧美资本主义国家的经济进入高速发展期,社会物质和人均收入较以往有了大幅度的提高。此时,消费者对产品的需求开始由“物质性”向“社会性”转变,即越来越重视商品的“精神性”,商品本身的物质属性逐渐变得不那么重要。而针对目标消费群体的、经过精心加工提炼且附加在商品上的价值观念、审美品位、精神信仰等精神属性则逐渐成为消费者判断购买商品的决定性因素。也就是说,随着经济的发展、物质资料的丰富、收入的增加及生活水平的提高,消费者对商品的需求必将从原始的物质消费向后工业时期的精神消费过渡和转化。实际上,美国著名心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。 ......
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