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“一站式”商场POP广告策略分析


□ 过 山

  内容摘要:“一站式”商场已经成为大、中城市现代商场整合资源、最大化销售的新趋势。由于其经营项目的广泛性、商品结构的多样性,因此,POP广告也需讲求一定的策略。该文分析了“一站式”商场的特点,提出了有针对性的诉求策略、定位策略和表现策略,对“一站式”商场POP广告设计提供了理论指导。
  关键词:POP广告策略、诉求、定位、表现
  
  世界经济全球化和新经济的兴起,正前所未有地改变着我们的营销环境。自1995年后一批世界级大型超市(家乐福、沃尔玛等)相继进入中国,与此同时,各地纷纷出现区域性的单体或连锁超市,如上海华联、北京物美超市等。随着国外大型超市的进驻,商场营销模式也在悄悄发生转变。许多商场不再是仅仅提供产品的销售,而采取将购物、娱乐、服务一体化的“一站式”经营方针商品结构上,力求富有变化、体现特色;经营项目上,实行多种多样、涵盖面广,以满足消费者多层次的需求。
  “一站式”购物(0ne Stop ShoppIng),当今已成为以人为本的营销新概念,更是现代商场整合资源,最大化销售的新趋势。随着“一站式”商场在大、中城市的扩大化经营,若要真正成为实力派竞争者,POP广告是企业实现营销目标的最佳选择。
  “一站式”商场与一般超市相比,其营业面积的超大性与经营项目的综合性,对POP广告提出更特别的要求。因此,POP广告的策划一定要采取策略性,即根据企业的营销战略,以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和商场环境,遵循系统性、可行性、创新性、效益性的原则,为企业的经营及服务提供规范和科学的推广方案,以确保企业获得可观的经济利益和社会效益。
  
  一、诉求策略
  
  POP广告诉求策略指的是通过卖场广告向消费者传达企业产品或服务的基本信息,用以吸引消费者注意及兴趣,并影响其购买行为的方法。在“一站式”商场纷繁芜杂的环境中,“对谁广告、广告什么与如何广告”是POP广告诉求必须认真解决的问题。
  “一站式”购物商场因其综合性特征,受众并非像普通超市那样以家庭主妇为主体,而是拥有不同职业、不同年龄和性别的城市居民。准确定义产品或服务的“目标市场”,对目标消费者的价值观念、喜好、生活方式和习惯做出清晰界定,将提供一个有助于确定广告设计策略及适当表现方式的基本框架。根据心理属性特征,诉求分为两大类:感性诉求和理性诉求。
  
  1 感性诉求
  
  采用感性说服方法的POP广告形式,又称情感诉求。它通过引起消费者感情或情绪的共鸣,来达到宣传商品和促进销售的目的。去“一站式”商场的顾客有很大一部分是为了体验,而不是单纯的购物。感性诉求的POP广告不作功能、价格等理性化指标的宣传,却把商品的特点或服务的利益点,用富有情感的语言、生动的画面等手段表现出来。正是这种注重情感交流的形式,体验型顾客的购买意愿与行为,往往会受到广告诉求的极力诱导。商场一些价值较低的产品——食品、日用品等,通过感性诉求的方式即可达成消费者的瞬间购买。 ......
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摘自:装饰
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