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如果危机可以重来……


□ 张瑞琴


经济发展进程中,企业在自我发展和扩张的道路上有可能随时遇到各种各样的危机,危机事件常常是不可预料、突然发生的,就象一阵飓风,来得猛烈,去得迅速。因此常常会让企业表现得手足无措,即便是请有经验的公关公司来处理,也常常如临大敌,不敢怠慢。在某种意义上来讲,对企业而言,这也是一次生死的考验,是企业抵御风险与市场实力的一次角逐与较量。在这个没有硝烟的战场上,媒体是一柄“双刃剑”,用好了,可以为企业带来意想不到的成功;用不好,也可以使企业一败涂地。这样的例子已经不胜枚举,信手拈来的“秦池”和“巨人”,仍让我们心有余悸,中国的企业为什么还没有醒悟?还没有学会怎样来驾驭危机,转危为安;甚至将危机化作一次新生的机遇呢?不仅是中国的企业,即便是有百年历史的国外企业在危机来临的时候也未必表现的就很尽如人意呢。
就拿最近发生的“特氟隆”事件为例。7月8日,美国国家环保署宣称,杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸铵(PFOA)”对人体健康或环境风险的信息,违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。PFOA是制造含氟聚合物等化学品的一种助剂。7月12日中央电视台报道了有关杜邦公司杜邦“特氟隆涂层被疑含有致癌物”事件之后国内媒体纷纷报道,诸如“杜邦特富龙涂层可能致癌”、“杜邦否认不粘锅有碍健康”、“‘特富龙’是否致癌,9月见分晓”、“杜邦有害物质‘入侵’京城不粘锅”等说法,相继出现在一些媒体上;还有专家建议最好不要干烧,另外还有媒体将“爆炒腰花”这道菜也拿出来大做文章说事儿。上述说法对消费者的冲击可想而知。7月13日“成都不粘锅开始撤柜”、“特富龙”不粘锅在蓉首次下柜等文章报道之后的两天,有关“特氟隆”不粘锅撤柜或消费者暂停购买或者已经停止使用不粘锅的报道也相继出现在各大城市的媒体版面上,尽管杜邦公司一再出来声明“特氟隆”没有毒,美国国家环保署开出的高达3亿美元的罚单,只是程序性罚单,但在中国仍然不能挽回消费者暂停购买或使用的形势。
广大消费者更关心的是已经使用这么久的“特氟隆”不粘锅产品是否已经对自己的身体健康产生影响,包括潜在的影响。消费者渴望知道事情的结果到底对健康的影响概率有多大,在权威机构没有正式的书面证明之前,杜邦对美国国家环保署指摘的否认和关于“特氟隆”不粘锅无毒的任何说明都是软弱无力的。很显然,相比于对美国杜邦公司将遭受巨额罚款的关注,国内的受众更为关心的是不粘锅,这一已经在中国许多家庭中普及使用的产品,能否对我们的身体健康构成重大的威胁?
从各大媒体发布的信息报道来分析,杜邦在处理危机事件中有以下几点不足:
首先,对事件发生后的危机结果估计不足,没有及时进行相应的紧急处理。杜邦公司曾经处理过很多成功的危机公关事件,但很显然在全国各地媒体披露的信息显示,杜邦并没有对“美国环保署开出高达3亿美元”的行政程序性惩罚这一事件高度重视。
为什么杜邦公司在1981年6月至2001年3月间隐瞒了特氟隆制造过程中全氟辛酸铵成分可能危害人体健康的信息?为什么早在上世纪80年代初期,杜邦公司在工厂一名怀孕员工体内发现全氟辛酸铵残留物,1991年又在邻近社区水源中发现全氟辛酸铵残留量超过公司安全标准,却都未向环保署通报?此外,与杜邦同样生产含氟产品的美国3M公司因曾在工人血液中发现氟含量超标,已经停产这类产品,那杜邦为什么在高额的利润面前没有停止继续生产的脚步呢?
这是杜邦公司产生此次危机的源头,那么从这件事情来看杜邦公司有错在先,是对生命的不尊重。这一点也是消费者对杜邦产生怀疑和不信任的初衷,但杜邦公司很显然没有认识到这个问题的严重性,这就为以后杜邦公关危机处理的被动埋下了伏笔。
第二,杜邦没有意识到危机发生的真正原因,除了对产品本身安全性的关心之外,消费者更在乎的是事件发生后杜邦是用什么样的态度来对待和解决危机。杜邦在对媒体披露的信息时给人的态度不够诚恳,象一个犯了错误的孩子急于为自己辩解,而同时又没有放下大公司“高高在上”的架子。
7月15日杜邦(中国)公司常务副总经理任亚芬和杜邦(中国)氟应用产品部技术经理王文莉作客新浪嘉宾聊天室正式与网友互动,她们一再强调这不是一个产品安全的问题,并且引用国外媒体及国外消费者对待“特氟隆”事件的态度,情绪激动地说:“而事实上国外的媒体就感觉有点不明白,杜邦公司跟美国环保署之间关于一个技术报告程序上的争议,怎么在中国也变成了一个不粘锅有没有问题的问题了。而且美国方面的报纸也在引用中国方面发生的事情,他们觉得不太理解,那么我想这个误解可能是由于语言上或者其他方面的背景资料上的不足所产生的。”事实上在这里讲这些话是十分不合适的,在中国和在美国首先是受众的文化背景不同,大家关注的肯定是与自己利益相关的事情。另外杜邦“特氟隆”事件也表明了,中国消费者对外来品牌的忠诚度没有像美国消费者那样高。作为杜邦的新闻发言人应该表示理解,而不应该是不解或暗含指责。其实如果坚信自己的产品没有安全性的担忧是不需要过多的去解释这个事件产生的过程的,只需告诉大家杜邦对待这件事情的态度和解决办法就好了,毕竟中国消费者不关心你是不是要打官司起诉来证明你的清白无辜?可是在“美国环保署开出高达3亿美元”的罚款的事实面前、在确信“无风不起浪”的中国人面前,在一个对杜邦产品还不是很了解很信任的消费者面前,任何辩解的语言都是苍白的。如果杜邦能够在“美国环保署开出高达3亿美元”这一事件面前表现出解决问题的诚意,相信结果要比现在好的多。
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摘自:传播 2004年第10期  
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