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新媒体环境下电视亟待认清的三大问题


□ 姜 楠 王 彦

  网络媒体、手机媒体、分众媒体等新媒体,对传统媒体造成了剧烈冲击,各类传统媒体的占有份额不断萎缩,新媒介的势力范围不断扩张。对电视来讲,最大的挑战莫过于流媒体技术的普及。流媒体技术彻底改变了网络以文字图片内容为主导的传播模式,发展为对动态的音频、视频的传播。受众接受信息和接受影响的方式正在发生改变。因此,全世界传统媒体共同的课题就是如何在受众因为新生活方式的诱惑而与其渐行渐远的时候保持住同受众的亲密接触,从本质上说只有保持住这种接触,媒体才能保住作为广告载体的价值。广告客户永远是现实而功利的:目标受众远离媒体的那一分钟,就是广告客户抛弃媒体的那一刻。
  面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞,传统电视已被推到了向新媒体变革的风口浪尖。对诸如央视、上海文广、湖南广电这样的传统媒体劲旅来说,新媒体将是一道分水岭。它们的命运会因为这场不得不打的转型之战而改变。
  箭已在弦,面对转型期和数字化生存,传统电视即将举出自己的大旗,打一场攻守兼备的“转型”之战。笔者认为,这场大战来临之际首先应该统一思想、指明方向,即传统电视向新媒体转型前亟待认清三个问题。
  
   一、新旧媒体之间 “取代性”远远大于“互补性”
  
  新媒介是否会取代旧媒介主要是由媒介承载的信息形态的取代能力决定的,其中又受到性能与效益因素的影响。电脑网络由于其多媒体信息的承载能力,必将取代所有传统媒介,但是由于性能与效益的限制(包括技术的不够完善、网络带宽的限制、经济成本偏高、使用不便等因素),这种取代只是时间的问题。而时间的长短取决于技术。
  最近中视网络将和新浪共建网上频道,把新浪网几千万的网民用户和央视几十万小时的节目结合起来。合作谈判中,中视网络期望用“中视网络和新浪”的名头,而新浪则明言要用“央视与新浪”的名头,否则,只能是“中视网络和新浪视频”。新浪俨然已经把自己置于与央视对等的位置。
  在业界,新浪被称为“网络界的央视”,差别在于,央视基于视频和音频,辐射全国数亿电视用户;新浪基于数字和图片,辐射1亿网民。而当宽带普及、网络电视来临,新浪就在功能上进入了央视的地盘。两厢比较,央视的垄断正在被瓦解,而新浪作为北美上市公司的企业制度显然更有优势。
  在传统电视产业中,央视的垄断地位很大程度上源于其得天独厚的渠道优势。一旦迈入新媒体领域,央视不再有特殊地位。
  但面对新媒体的巨大诱惑,2005年11月23日,中央电视台还是成立了网络资源整合领导小组,并即将成立新公司进军包括IPTV、网络电视、手机电视等在内的新媒体领域。笔者从中能够看到央视对新媒体的极度渴望同时也不乏摸着石头过河的忐忑不安。毕竟在新媒体转型中,央视比上海文广晚了一年,尤其是第一张IPTV牌照颁给上海文广后更加大了它的局促。 ......
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