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关键讯息:传播的灵魂


□ 贺红扬



在美国公关界做事,经常听到的,看到的和“炮制”的不是别的,正是所谓的“关键讯息”(key message)。这个词汇不光公关一直在念叨,市场营销也用,管理高层也用,几乎没有一个涉及传播的人士不用的。可以这么说,“关键讯息”是一个组织传播的精髓和灵魂。
不记得参加了多少次各种各样的演讲,对高新技术也有不同程度的认识,但我在离开会议场所时,留下的总是一堆一知半解的技术名词,好多次对开发这些技术的公司的认知可以说仍旧是空白。整个一个不明白这些创造出这些技术的公司到底要达到什么目标,不明白这些技术与公司的宗旨和策略有何关联。演讲人总是激情高昂、刻意标新立异。但他们往往忽略了对公司理念的宣扬,忘记了让公司的品牌和信念在公众的脑海里打上烙印。简单的讲,“关键讯息”则是你想让公众牢记的关于你企业的字句。
新产品和技术会随着时间的推移和技术的进步而过时和遭到淘汰,企业的品牌和经营宗旨则应该是永恒的,必须是经得起时间和空间考验的,是公众认知企业的桥头堡。人们可能对庞大的通用电器和IBM现在到底在生产什么产品或提供什么服务不太了解,至少我是说不太清楚。可是,在用户的印象中,质优的产品和健全的服务往往是它们的代名词。这就是品牌的效应,这也就是两家企业的“关键讯息”在人们心目中自然而然所产生的联想。
其实,许多企业已经认识到“关键讯息”的重要性和必要性,但很少有企业花很多的时间去起草、修正和制定“关键讯息”,更不用说让员工在各种场合去使用这些“关键讯息”。“关键讯息”其实就是对企业最基本信念和目标的描述,是企业形象的文字塑造。“关键讯息”勿需冗长,也不是美丽词藻的堆砌,不需要包含企业每一个细节和方方面面。它必须简明扼要,提纲挈领、开门见山、直截了当。企业需要“关键讯息”,企业的每个产品部门,每次产品和技术的发布,也应该需要有“关键讯息”,以便让公众更清晰无误地了解企业以及企业的各个层面。当然,各部门和各产品技术的“关键讯息”都应围绕着并支持企业的“关键讯息”为目的。
“关键讯息”的制定是一项艰巨而宏伟的任务,切不可掉以轻心。它决定了企业是以一个声音对外说话,还是大家自说自话。“关键讯息”的制定需要上至首席执行长等企业管理高层的积极参与,以及营销传播人士的逐字斟酌,群策群力。“关键讯息”制定后也不可束之高阁。最好的“关键讯息”是那些可以随时随地用在企业的新闻稿,电子邮件,网站,企业或产品技术宣传材料,演讲稿,员工在媒体发表的文章等等。有家大型高科技企业的公关部门曾把每一条“关键讯息”制成小卡片,发送到每一位新闻发言人手中。有时候,当发言人接受媒体的电话访谈时遗漏了“关键讯息”,公关人员则在旁取出卡片在发言人面前一挥,提醒发言人在讲述时最好强调这条“关键讯息”。 ......
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摘自:传播
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