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卫视工作的重要基础


□ 李 伦

  
  2007年4月14日至17日,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司在成都东银信息技术有限公司的协办下,在美丽的长江三峡上,成功地举办了“市场营销传播新格局与卫视覆盖发展新趋势高峰论坛”。来自全国省级卫视和有关广告公司、传媒学院等近百名代表参加了会议。
  中国广告协会电视委员会、广西卫视、贵州卫视、安徽卫视、克顿顾问、四川网络公司、凯络媒体、中国传媒大学广告研究所、成都东银信息技术有限公司以及美兰德媒体传播策略咨询有限公司的领导和代表在论坛上作了专题演讲。与会代表们还就卫视覆盖调查等有关问题,与美兰德媒体传播策略咨询有限公司进行了讨论,形成了一些有意义的观点和结论。
  1.广电行业对卫视覆盖的认识逐渐明晰而深入。进一步认识到落地覆盖是卫视生存和发展的重要基础。覆盖分省内覆盖和省外覆盖,省外覆盖分基础覆盖、代理覆盖和特色覆盖。从覆盖率看到达率(入户率),再到收视率,最后再到满意率,这样就形成了对卫视传播效果和价值的一种系统评估。
  2.有的专家认为,2007年的卫视覆盖工作将会出现一个由激烈的市场性的竞争向较为平缓竞争方面转变的拐点。其原因:一是数字电视的出现,使频道的数量大为增加,网络公司再也没有以频道数量有限为理由,让卫视频道进行竞标了。二是目前电视收视终端的多样化已露端倪。三是全国各家卫视的落地费用,可以说已经到了极限,一些卫视已经开始较为理性地、实际地和有选择地进行落地了。四是很多卫视已经提升了自身的节目质量和经营水平。
  3.据调查,我国县级市场是卫视覆盖的盲点,而广告主已经很重视县级市场。广告主现在投放的新趋势是:多元性、区域性、创新性。对媒体的选择一是覆盖率水平,二是收视率水平,三是权威性,四是价值观。
  4.美兰德公司2006年统计,中国各类电视频道覆盖率总体水平还不够高,农村更低。而卫视节目质量和影响力直接影响到覆盖率。不久的将来,卫视节目的质量将会直接冲减其落地费用。
  5.发展快、影响大的卫视一定是全国性的卫视。广告主更看重广电的全国市场,尤其青睐广电的全国性重大活动。2006年省级卫视广告投放量比上一年增长了26%,远远高于电视广告总体18%的增长率。广告主广告投放的焦点现在已越来越多地聚到省级卫视上了。
  6.伴随省级卫视覆盖的扩大和深入,卫视的全国性传播与收视以及价值含量正在不断提升。持续加强全国覆盖,巩固省级卫视市场优势是卫视工作的发展趋势,也是卫视精细化管理的趋势,更是卫视提高自身价值的有效路径。
  7.在发达国家和我国一些发达地区,已经出现了好的节目供应商收取网络公司的使用费用的情况。中央3、6、5、8频道为什么要收各省市的钱?凤凰卫视没有落地费,为什么每年还有近10个亿的收入?这些对卫视及覆盖工作都有借鉴意义。 ......
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