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从“家”的文化意味谈中国式理想住宅的广告创意


□ 陈立萍

  内容摘要:对于中国人而言,理想住宅是一种文化存在,它承载着“家”的内涵是人们这现自我价值、展示自我价值、分享自我价值的场所,本文通过梳理中国式理想住宅和“家”的关系,探究中国人“家”的文化意味,提出以“礼乐文化”作为中国式理想住宅的广告创意之源,从而在方法论上力业界提供可行的创意之道
  关键词:“家”、中国式理想住宅、广告创意、礼乐文化
  
  中国房地产市场正从高速发展转向成熟稳定的阶段。成功品牌塑造能为开发商提供可持续发展的依据和动力,并带来巨大的市场价值,而广告创意是塑造品牌形象不可或缺的重要环节,有助于房地产品牌形象的提升。从“家”的文化意味出发来研究中国式理想住宅的广告创意是一种巧妙沟通消费者心理、符合中国人价值观的抽丝剥茧、由表及里的好方法。
  首先,对于中国式理想住宅,我们的理解应该是具有深厚的文化气息,以满足中国人居住生活习惯和文化心理积淀为目标;倡导一种具有中国精神的人居文化理念;符合中国人价值观的住宅类型。需要说明的是,中国式理想住宅不是盲目的、表皮的,它不仅在形式上有传统味道,更对应着中国人的价值观。梁思成先生早在20世纪50年代就说过,评价建筑有四个字:古、新、中、西,品味最差的是古而西,因为它既不属于时代又不在自己的土地上;最好的应该是新而中,既是当代的,又是中国的。中国式的理想住宅就是新而中的住宅。它首先是现代住宅,然后是中国的现代住宅,它让中国人找到了归属感,同时也赢得世界的认同。
  今天,消费者需要的不但是房子本身,更是其间的内涵与意义,即由住宅体现出的情感、个性、身份、地位、财富等符号,正是这些符号构成了中国式理想住宅的文化意味,从这个意义上说,中国式理想住宅强调的是中国人“家”的概念,“家”在某种程度上正是代表着中国式理想住宅的内涵,它首先是社会的存在、审美的存在,是责任、权利、制度和品位的承载体,而后才是功能的存在,即居住的场所,因此说“家”是符合中国人居住习惯和文化积淀,具有中国精神,拥有实用价值和文化底蕴的生活场所。
  文化,是一个区域某部分人对社会物质生活的认知。中国传统文化是中华民族历史的结晶,传统文化所蕴含的代代相传的思维方式、价值观念、行为准则一方面具有强烈的历史性、遗传性,另一方面具有鲜活的现实性、变异性,它无时无刻不在影响着今天的中国人,为我们开创新文化提供历史的根据和现实的基础。文化内涵是“家”的重要价值指向,“我思故我存”,说的是精神体验决定我们的存在方式,反过来思考,“我在故我思”,则说明了生存环境对我们思想的影响。事实上,华夏五千年的文明史无疑对中国人思想的形成起到了决定性的作用,同样,现实的生存空间也不断促使今天的人们认真思考关于传统文化对其反影响的问题。在中国文化中,理想住宅或者说“家”到底是以怎样的方式存在?又有怎样的文化意味?
  在人类“家”史中,中国人对家的关注与依恋是非常突出的。自神话传说的有巢氏创造了“家”,以房子为载体的家就成为我们生活中不可或缺的重要元素。对于中国人来说,家不仅是栖身之地,不仅是血缘关系下家庭组织的纽带,不仅是一种模式化生活方式的界定,更是社会财富、身份象征和主人的精神乐园。这一方面是由于悠久的农耕文化所造就的“居有定所”的生产方式决定的,另一方面与长期的封建制度所形成的文化心态有关系。在儒家的教旨里,提出“修身齐家平天下”,将“齐家”看作成功人士三段论中极重要的环节;传统文人将“出仕”作为实现人生价值的最终路径,但“荣归故里”、“告老还乡”、“老死家园”却是他们理想的归宿。显然,中国人的“家”是“意”与“境”的同构“家”,首先是意义的承载体——责任、权利、制度和品位,其次才是环境存在物——居住的场所。
  “家”,充满了中国式的睿智与深度,集中反映了中国传统文化的厚重积淀,强调礼乐协和,体现国人传统价值观的精华。礼乐文化是中国传统文化的基本框架,也是中国人价值观的基本注解,这种和谐、通融、礼乐协和的价值观在当今的中国式理想住宅的广告创意中大量展现,凸显出中国人“家”的文化气质。如万科“西山庭院”倡导人文大宅和院落友居生活的中国传统居住文化;“顺驰天鹅湖”代表一种高贵的中国情调,强化国人的生活理想;方圆地产推出的“云山诗意”项目创意强调的是“天人合一”的儒家精髓以及“中国人居智慧”的理念。我们都知道儒家文化中的和谐意识、人本意识、忧患意识、道德意识和力行意识对中国社会的民族性格和民族精神的形成有深远的影响,这种影响在“云山诗意”的广告创意中得到了大量的印证——“云山诗意”以儒家文化为基础,深度挖掘中国文化的经典素材和价值观,探究人本居住的真意,崇尚生命与自然和谐,充分彰显中国人在居住建筑上的智慧,它以“人们向西,我向东”的宣言式的口号,强调中国人理想的“家”园模式,把人们的视线重又引回到我们传统的居所。
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摘自:装饰 2009年第02期  
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