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刘翔个人品牌的战略迷失


□ 黄明胜

这是一个品牌为王的商业时代,当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候,他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。时代的发
展潮流如此,作为个人品牌的主动营销,也就没必要再有任何的掩饰,而合理地追求品牌价值的最大化,保持品牌的永续经营,是明星们必须完成的营销任务。
事实上,在这里探讨刘翔个人品牌营销的战略迷失,正是基于这种认知前提下的一个现实:刘翔R在品牌价值上并没有达到其应有的高度。作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人,刘翔在中国体育史上的里程碑意义,较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的城市英雄,姚明R目前全面超越刘翔R却已是无可争议的事实。
对于刘翔R的另一个威胁是,随着中国体育事业的飞速发展,未来数年内并不排除在田径领域涌现新一代标志性人物,不久前清华大学生胡凯在世界大学生运动会上夺得冠军就鲜活地表明,突然冒出来的“胡凯们”极有可能抢班夺权,上演新的奇迹成为中国田径的新骄傲。如此,胡凯式的新偶像就会成为刘翔个人品牌的“替代品威胁”。而对于姚明R而言,则根本不用面临这样的挑战,因为他已在商业世界里筑建了相当的高度和门槛,哪怕是真正的“姚二世”横空出世,也不会形成多大的威胁。如此明显的差异,其实与这两位优秀的运动员无关,而与其品牌战略有关。换言之,刘翔R之所以没有达到应有的品牌高度,真正的原因就在于其在品牌战略上的迷失。

战略迷失I:没有争取到聘用“专业品牌管理团队”的权益

经济学的角度看,刘翔R是一个稀缺性资源品牌,因此市场需求旺盛,营销潜力极其庞大。当然,营销潜力能不能变成营销业绩,又会变成多大的营销业绩,这都还需要看营销组织的专业程度和执行力。
目前刘翔的“产权”属于中国田协,中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜,收入则由中国田协和刘翔分成。很显然,作为举国体制下的运动员,刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议,但刘翔R这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌,交由中国田协来打理,却是最大的战略失误,因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉,刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算,但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是:刘翔不可能像姚明那样商业化,田径管理中心坚决反对将刘翔商业化,过度的商业只可能毁了刘翔。
刘翔个人品牌的战略迷失图片1
客观而言,田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心,但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人,并不等于就会与“过度的商业”划等号,姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识,打好篮球始终是他的第一要务,因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护,而过度商业化则只会竭泽而渔。相反,由不专业的人去做专业的事,其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙,就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔R为此遭遇了民间的指责,一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说,刘翔R这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。
反过来对比“姚之队”对姚明R的品牌营销,则很容易浮现专业管理的魅力。“姚之队”为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则:一、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌;二、这些公司的社会的效益如何;三、姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣;四、商家如何利用姚明;五、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、相互提高。而在确定姚明代言的商家之前,“姚之队”甚至还会对该商家进行认真细致的市场考量,用严谨的数学模型方式,对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作,不仅让姚明所代言的广告都与姚明R品牌价值相符,而且也收获了极高的品牌价格。
实际上,刘翔R缺乏的不仅是表象的“刘之队”,真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队。这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值,而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命,使其品牌形象日趋完美。“姚之队”主力成员章明基评价认为,刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组,一个田径奥运冠军的价值是非常大的,但是目前对他的开发不对,广告要接,但是要有选择地接,什么才是对自己有利的,什么广告能提高自身品牌,总的来说,刘翔现在还没有走上可持续发展道路。

战略迷失II:对媒体官司的不妥当处理极大损耗品牌价值

营销是一个永续的过程,而并非一次性消费,这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因。因为只有品牌的价值没被消耗,才能具备品牌声誉,从而抢占消费者心智资源,品牌营销才算大功告成。
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摘自:传播 2005年第10期  
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