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区域性广播电视栏目定位的策略与操作


□ 周 波

  随着我国广播电视领域市场化程度的不断提高,各类广播电视主体不可避免地要从市场的角度去思考自身的生存与发展。所谓区域性广播电视媒体是相对于全域覆盖的卫星广播电视媒体而言的,主要包括省级地面广播电视媒体、地市级广播电视媒体、县(市)级广播电视媒体。区域性广播电视媒体位于媒体生态的低端,在当前的体制框架下,行政级别越低的区域性媒体,其市场范围越小,生存和发展的压力越大,因而策略的选择越重要。
  区域性广播电视栏目是由区域性广播电视媒体采制、播出的栏目。在广播电视栏目化的时代,栏目是广电媒体的产品,更具体地说,是媒介产品生产、营销的项目单元,栏目具有异乎寻常的重要意义,成为媒体运作的重要载体。
  
  
  一、广播电视“节目栏目化”语境下的栏目及其意义
  
  我们今天所说的栏目,是“节目栏目化”语境下的栏目。简言之,节目栏目化就是相关内容的规范化制作,固定化播出。节目栏目化语境下的栏目是在固定的名称下把若干内容相近、形态相似的节目素材,经过规范化、类型化的加工,在固定时段播出、与特定受众群形成相约态势的节目单元。
  (一)“栏目化”语境下的“栏目”突显了广播电视发展的市场取向和受众意识
  广电媒体具有为人民服务、为社会服务的传统,广播电视媒体的市场观念与受众意识是紧密相连、密不可分的。市场观念的确立使媒体越来越尊重受众,而受众本位的成熟反过来又积极促进了媒体市场意识、市场行为的成熟,以及市场主体地位的确立。节目栏目化的过程是广播电视领域由买方市场向卖方市场转换的过程,广播电视节目的栏目化和栏目时代的到来,是广电媒体努力适应市场,进而驾驭市场的自觉选择,这个过程中,栏目成为通向市场和受众的有效载体和平台。
  栏目首先是产品,这种产品是要面向市场进行流通,用于消费的,因而栏目更是一种商品,虽然这种精神产品的流通和消费要通过二次售卖来实现,但在交换的本质层面上是与实物商品共通的。“节目栏目化”无疑是对受众意识的一种强化,受众的认可和评价成为栏目成败的重要标准,今天,在栏目已经成为媒体运作和经营的核心单元时,我们必须要时刻谨记这样的信条:“只有尊重受众,才能赢得受众的尊重;只有了解受众,才能抓住市场先机。”
  (二)节目栏目化适应了广电产业规范化、流程化的工业化模式的要求
  在市场经济条件下,现代工业化模式所提出的规范化、流程化、标准化、规模化、批量化的要求在节目栏目化的条件下通过类型化的生产加工得以实现,并且使广播电视节目的产销流程更加科学化,从单纯的制作环节向前延伸到市场研发环节,向后扩展到市场开发、反馈环节,从而形成了完整的环状流程链条。
  虽然类型化的生产方式受到了抑制创造性的质疑,然而就像实体商品的标准化、批量化生产并未与个性化的加工和服务形成不可调和的矛盾一样,广播电视节目的规范化和个性化也一定会在矛盾的碰撞和协调中不断创新、发展。 ......
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