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迈向成功客户关系管理的九个步骤


□ 罗志君


CRM(客户关系管理)软件系统可以帮助企业实现销售、营销和客户服务等业务环节的自动化,并对这些环节进行科学的管理和有效的整合。总体来看,较完善的CRM软件系统应包括统计报告、Web支持、产品配置引擎和与后端系统的整合等各种功能。实施CRM,可以帮助企业增加销售量,提高客户忠诚度,从而降低成本、提高利润。一般说来,一个执行良好的CRM实施方案可以做到以下八点:
◆ 对企业所有客户的关键信息进行有效的整合。
◆ 瞄准最有价值的客户,制定可行的方案,以增加他们对企业的忠诚度。
◆ 为每一客户提供量身定做的服务和产品。
◆ 提高销售人员的平均收入及工作业绩,并进一步降低平均销售成本。
◆ 提高售前工作的效率和质量。
◆ 减少因IT系统过时或超载而引起客户流失的可能性。
◆ 让企业管理层及时了解市场信息并跟踪销售人员的工作情况。
◆ 让企业对市场条件的变化迅速作出反应。
通过对大量成功案例的研究,我们认为,以下九个步骤是决定企业最终成功实施CRM的关键:

第一步获得企业全员认同

实施CRM需要企业各方面专业人才的参与。由于CRM涉及企业内多个不同的领域,因此,获得销售、营销、客户支持、财务、制造、货运等各个部门的支持十分重要。通过相关部门成员的参与,企业在正式实施CRM之前就能获得必要的资源支持,并推动相关部门的合作,帮助他们接受CRM。
在第一时间将每一阶段的信息传递给有关部门,强调CRH带来的好处,可最大限度地减少各方面的阻力,增加项目成功的机会。

第二步建立CRM项目实施团队

项目获得各相关部门认可后,就可着手挑选CRM项目实施团队的成员。这个团队是项目实施的核心,负责做出重要决策和建议,并将CRM实施过程的细节和好处介绍给企业所有人员。CRM项目实施团队应包括来自销售与营销、信息服务/技术部门、财务部门的相关人员和企业高层管理人员,以及最终系统用户的代表。团队各成员代表企业内不同部门提出对CRM的具体业务需求,CRM的实施将充分考虑到这些需求。
另外,可寻求外部的CRM专家(一般是专业咨询公司的CRM顾问)的加入。经验丰富的顾问能在CRM开始实施前及实施过程中提供有价值的建议,协助企业分析实际商业需求以及建立项目工作组,并与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节,从而帮助企业降低项目实施风险及成本,提高项目实施的效率及质量。

第三步分析商业需求

项目实施团队成员应就一系列问题向销售、营销和客户服务高级经理进行了解并进行认真研究,引导他们在“什么是理想的CRM系统”这一问题上达成共识。同时,在每一部门内部确认CRM的主要目标,然后向他们进一步说明CRM将如何影响整个企业及相关部门。
在计划目标的确定过程中,可吸收外部CRM顾问的参与。外部顾问站在第三方立场参与调查并协助进行需求分析,可帮助企业确定最佳的CRM实施目标,并提供CRM解决方案所需要的技术支持。基于调查结果的商业需求分析,将最终保证企业能更好地制定便于实施CRM的蓝图。

第四步制定CRM实施计划

有了完善的CRM蓝图后,还必须制定具体的实施计划,该计划应包括将CRM构想变成现实所需的具体程序,并充分考虑以下要素:
◆ 从哪里开始寻求CRM解决方案?
CRM解决方案的最佳来源是行业专家。CRM行业内有许多资深顾问和专家,他们能帮助企业对当前市场上各种主流的CRM产品及解决方案进行客观比较和深入分析。
◆ 如何判断CRM解决方案是否适合企业需求?
考虑CRM解决方案应注意三个因素,即软件、技术和供应商。要保证CRM成功,就必须使这三要素形成一个连贯的整体,互为补充。
◆ 在可能适合的几个CRM解决方案中,怎样进一步缩小选择范围?
与供应商取得联系,并向他们提问。在调查每一潜在供应商和其产品服务时,要求供应商提供相应的案例。通过现场产品演示,进一步了解供应商所能提供的CRM软件性能。此外,企业还要考虑如何同供应商进行进一步沟通。
◆ 在最终选定CRM解决方案之前,还应该考虑什么?
首先要考虑的是成本。业内估计CRM项目成本的标准是:软件占成本的三分之一,咨询、实施和培训占三分之二。另外,应注意有些CRM软件系统在进行定制或客户化时需要相关供应商技术人员和顾问的参与。如果是高质量的CRM软件系统,且相关的咨询、实施和培训也均能得到适当的保证,那么系统的定制及客户化应该简单易行,不需要总是支付额外的咨询费用。
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