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金融风暴给广播电视媒体带来的挑战与机遇


□ 张晓倩

  由美国次贷危机引发的金融海啸,给全球的经济吹来了萧瑟的寒风。金融危机演变为全球性经济危机的担忧正在转化为现实。各级广电媒体对广告收入的依赖、广播电视节目制作对资本的需求、经营广电业务的上市公司与资本市场的紧密联系使得传媒产业无法在金融危机面前独善其身。笔者认为,当下形势对广播电视媒体来说也是挑战与机遇并存的。
  
  一、金融风暴给我国广电媒体带来的挑战
  (一)连续十年保持高速增长的中国广告业,将可能在2009年面临调整金融危机之后,国内广告收入增长明显放缓。据CTR最新的数据显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13%。但与2008年首季度17%的增幅相比,增长呈放缓趋势。
  国际知名媒体集团实力传播发表的最新预测报告显示,由于经济不景气,2009年全球广告支出将比2008年减少0.2%。2009年第一季度全球广告市场形势尤为严峻,直到明年第三季度才可能恢复温和增长,2010年市场增幅有望达到5.5%。
  尽管在2008年11月举行的中央电视台2009年黄金资源广告招标会上,央视取得了92.56亿元的好成绩,创造了15年来的新纪录,但由于央视本身的特殊性和新形势下互联网对广告市场的分割,各大广电媒体不应当盲目乐观。
  据CTR市场研究最新的广告监测报告显示,2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币,较去年同期增长13%,但明显低于2008年首季度17%的增幅,呈放缓趋势。在各媒体投放方面,去年前9个月电视媒体情况还算稳定,总投放达2063亿元人民币,占市场总额的79%,较去年同期增长14%;电台媒体则表现欠佳,广告投放仅增长3%。考虑到金融危机可能对现有形势造成进一步冲击,CTR预测2008年全年的广告增长仅为11%~12%,对于2009年,则需持审慎乐观态度。 [1]
  对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说,企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。随着金融危机影响的逐级扩散,实体经济业受到冲击,广告主将更加看重现金的作用,广告支出成为他们首要的削减对象,加之奥运会期间广告的爆炸式增长和三聚氰胺事件给乳制品业带来的负面影响,将导致媒体获得的广告投放相应减少,势必影响到广电媒体的发展计划。
   (二)金融危机对广电传媒业在资本市场上的影响
  (1)一些依赖投资资本生存的新媒体,可能会面临较大的冲击
   一些新兴起的新媒体公司大都是依赖各类投资资本生存和做大的。在欧美成为金融危机的重灾区之后,一些海外的资金被抽回去救场,很多“风投”对新媒体投资谨慎。2008年,中国新媒体市场的融资总量缩减了约1/4(5700万美元),2009年融资的规模还有可能进一步回落。 如果这类公司在现有的资源情况下不能尽快实现盈利,公司将会出现严峻的资金问题。一些靠“风投”来做大的新媒体,可能会面临断炊的危机。
  (2)对涉及广电业务的上市公司在资本市场上的影响
  由于金融危机的影响,2008年第三季度上市公司业绩整体下降,从陆续公布的第三季度财报来看,有线网络整体则呈自然增长态势。歌华有线前三季度实现主营业务收入9.41亿元,同比增长20.6%,净利润2.6亿元。公司三季度收入3.09亿元,同比增长8.5%,单季盈利8100万元,同比下滑18.8%。广电网络前三季度则实现营业收入6.11亿元,同比增长192.69%。以上数据显示,广电网络、电广传媒等公司三季度保持了增长态势,但这些公司发布的业绩预告也显示,全年利润增速仍将下降。 [2]
  (三)对广播电视节目制作的影响
  金融风暴以来,各电视台加大了对金融危机的报道。以中央电视台为例,自2008年9月20日起,经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》,加上每日滚动播出的海量资讯,多角度、多视点地为受众解读金融危机,引导社会舆论,以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权,丝毫未受其影响。相反,国内4万亿元扩大内需的方案让它比往年收获更丰厚。央视广告招标额涨15%。央视黄金广告招标额超92亿元。其次,电视剧是我国电视台争夺收视率的重要工具,也是各大电视台播放的主要内容之一。国家广电总局公布的《广电总局关于2008年10月全国拍摄制作电视剧备案公示的通知》显示,2008年10月,全国电视剧拍摄制作备案申报公示的剧目共77部、2706集,比2007年同期增长57%,与2008年9月份相比也呈增长趋势,由此可见,电视剧市场总体情况较为乐观。但事实上各制作机构仍然在不同程度上受到了金融危机的冲击并出台了一系列应对措施。
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