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将快感进行到底——21CN千人快感派对




案例提交/世纪龙信息网络有限责任公司
前言


让我们先回头从21CN的2003年8月开始说起。
2003年8月,21CN在北京电影制片厂举行新闻发布会,正式宣布战略转型,进军娱乐帝国,并正式提出“有了快感你就喊”的品牌口号,将21CN定位为“中国最具娱乐特色的综合门户网站”。
2003年12月,一个PARTY盛开的季节,一场以“将快感进行到底”的21CN千人快感RAVE PARTY在上海、广州和北京三大城市次第发生,引发了一场席卷全国的快感风暴。本次的“将快感进行到底”的活动口号正是呼应8月份“有了快感你就喊”的品牌口号,并在概念上更深度延伸,欲将“快感”概念更深入地植入人心,表明了21CN势必将快感进行到底的决心。就好象8月份的品牌发布会我们是向外面抛出了一颗石子,但现在我们想知道这颗石子究竟是不是落了下来,或者落在了哪些地方,或者落下来又有了怎样的结果。
所幸及意外的是,活动创意为众多同样目标群体的品牌所看中,先后有赞助商竞相加入,争取活动的全国独家冠名,于是有了和活动全国总冠名爆果汽的联手;以及众多其他合作媒体陆续加入,锦上添花;以及活动方案后期过程中加入越来越多的精彩创意,让整个方案更加丰满;以及全国三地主流媒体对该事件的事先关注……使得这一活动于2003年末终于隆重发生。
2003年12月13日、25日及30日,活动在上海、广州和北京如期举行。城市倾巢而出,人群纷至沓来,PARTY场面让我们看到了我们曾投出的这颗“快感”石子原来真真正正地落在了中国这群年轻社会群体的心头。在那天,人群试图用快感来攻陷一座城市,而那天,亦成为21CN自己的节日。
活动的种种情形,我们以随文附上的文档试图来精彩再现:其中包括三地活动的整体方案及方案中我们一直努力追求的四两拔千斤的细节创意;其中包括为使活动精彩发生而起氛围烘托的创意设计物;其中包括活动发生时我们有幸捕捉并保存到的鲜活现场瞬间;其中还包括,活动前后期中国三大主要城市的主流媒体对活动的关注和报道,以准确或稍偏离的笔触记录和追踪的三地RAVE PARTY事件……
但我们亦都知道,活动当时之种种,其实任一种方式都已无法完全再现,包括那些精彩,那些创意,那些火花,那些突破……
在这里,我终于可以借此机会感谢本次活动的赞助商、合作伙伴、各方媒体、执行单位及我们的活动参与人员等等。我们很感激,正是如上这些重要元素和我们一起打造了2003年末中国互联网界这一盛事。我们更欣慰,21CN在宣布战略转型后,首次以“中国最具娱乐特色的综合门户网站”的身份来策划和完成了这一互联网界时尚先锋娱乐事件。我们更希望,2003年留存于大家记忆的,除了非典,除了战争,除了神五,除了木子美,还有互联网界的21CN千人快感派对,以及席卷中国的这一快感风暴!
今天,城市已从这场锐舞事件中恢复到宁静,锐舞带给我们的世界大同的感觉也已消失,我们回到现实,又开始朝九晚五,开始人生的另外三百六十四天。而明年,继续锐舞,而2004年,21CN将快感依旧,精彩依然!
本是自身的一个小小创意,却引发一场大活动,创意成一场声势浩大的三地活动,引起一场席卷全国的快感风暴,成就成“2003年末中国互联网界最后一件大事,2003年度中国年轻社会最集中的快感呐喊,2003年末中国最后的完美PARTY”。甚感欣慰。广告去吧。
21CN市场总监 陈啸 2004-4-19
策划方案

整体概念
目标:
- 通过此次活动,网聚更多、更有深度的目标群体,为品牌形象更进一步奠定市场基础;
- 通过盛会,更进一步拉近品牌与目标群体的距离;
- 利用万人瞩目的盛事焦点,形成社会热点,吸引广泛关注,为产品制造眼球经济;
- 利用强势媒体前期和后期的报道,迅速提升品牌和产品知名度。
策略:
- 让企业和产品的讯息与派对融为一体,增加目标群体的亲切感和忠诚度;
- 以高娱乐性的Rave Party形式,制造社会热点;
- 借助社会热门元素的加入,让Party达到全城轰动的效果;
- 加大受众对晚会的互动参与环节,使目标群体都能乐在其中。
活动主题:
将快感进行到底——21CN千人快感派对
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摘自:传播 2004年第06期  
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