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被低估的少儿频道


□ 徐 敏

  五年前少儿频道如雨后春笋般在全国各地开花时,虽然当时业内人士也预言了国内少儿频道发展将面临诸多困难,今天的现实还是表明人们对困难普遍估计不足。5年后大多数少儿频道仍然在营收平衡线的边缘挣扎,只有极少数称得上具备了发展“想像力
  
  世界上任何一个国家,以少年儿童为主要收视群体的电视频道都带有浓重的公益色彩,中国同样如此。实际上,中国少儿频道的发端正是来自于政府的积极引导和策动。2003年12月28日,中央电视台少儿频道正式开播。2004年4月,国务院颁发了《加强未成年人思想道德教育的通知》,这一通知要求全国副省级以上电视台必须在三年内开办少儿频道。当年的6月1日,天津少儿频道作为全国首个省级少儿频道正式开播,自此,开启了全国各少儿频道5年的发展历程。
  CSM媒介研究收视率调查频道库的数据显示,2008年覆盖全国24个省(市、自治区)、158个城市固定样组的所有电视频道中,共计有国家级少儿频道1个,省级或直辖市少儿/青少频道20个,市级少儿/青少频道12个。也就是说,现在中国电视市场已经拥有了33个专业少儿频道。
  但数量多并不能和质量高划等号。
  五年前少儿频道如雨后春笋般在全国各地开花时,曾有多位专家学者撰文呼唤“中国的尼克罗迪恩”,虽然当时业内人士也预言了国内少儿频道发展将面临诸多困难,今天的现实还是表明人们对困难普遍估计不足。5年的发展培育期对一个少儿频道而言并不短,以中国台湾地区东森幼幼台(YoYo)为例,虽然其在台湾地区面临两家境外品牌儿童频道的强势竞争,以低幼儿童为主要受众的YoYo在运营第五年营收还是达到了7亿新台币,而且建立了成熟的品牌形象。反观内地市场,5年后大多数少儿频道仍然在营收平衡线的边缘挣扎。
  
  格局:一大几强多弱
  
  虽然整体状况不容乐观,但也有运营出色的少儿频道开始崭露头角。纵观今天的少儿频道阵营,“一大几强多弱”的格局已经呈现。
  “一大”即实现全国覆盖的央视少儿频道。
  作为国家级也是惟一的上星少儿频道,央视拥有的各种资源、制作实力和收视覆盖是各地方少儿频道无法比拟的,但同时它也不得不面临与其他非上星少儿频道的竞争。5年时间里,央视少儿频道实现了对内地96%以上区域的覆盖,收视份额由开播之初的0.1%上升到了2008年的2.35%,在卫视中的排名也从开播时46个上星频道中的第34位跃升到现在的58个上星频道中的第8位,其收入更跃居央视各频道的第5位。全国性的覆盖使央视少儿频道在吸引品牌广告主投放上占得先机,但同时也失去了地缘性优势。
  节目制作上,央视少儿频道的节目质量往往高出地方少儿频道许多,但贴近性欠缺,其覆盖优势常常被地方台频繁的地面活动分解。所以,在一些地方少儿频道比较强势的区域,央视少儿频道的收视份额往往低于地方少儿频道。同时,虽然在广告经营等领域央视少儿频道思路比较超前,但其仍未摸索出适合全国覆盖的品牌战略,广告和覆盖的影响力难以驱动线下的产业布局,所以仍处于“央视”品牌大于“少儿”品牌的现状。
  “几强”则是以上海、浙江、江苏、天津等为代表的地方少儿频道。
  显然,除了在运营理念和制作实力上的领先外,这些处于第一阵营的地方少儿频道大多数分布在经济较发达的省市,这也与目前少儿频道主要的营收仍然来自广告相关。这其中,上海哈哈少儿频道品牌战略规划最早最健全,其也是目前国家广电总局批准的惟一一家以频道品牌命名的少儿频道。借助品牌战略,2007年哈哈少儿频道广告以外的收入已经占到频道总收入的25%。去年,这一比例进一步扩大,几乎接近于频道广告收入。虽然也面临体制和资金等发展瓶颈,但“哈哈模式”仍然被业内人士认为是地方少儿频道发展探索中最成功的。
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摘自:综艺报 2009年第05期  
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