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被低估的少儿频道


□ 徐 敏

  五年前少儿频道如雨后春笋般在全国各地开花时,虽然当时业内人士也预言了国内少儿频道发展将面临诸多困难,今天的现实还是表明人们对困难普遍估计不足。5年后大多数少儿频道仍然在营收平衡线的边缘挣扎,只有极少数称得上具备了发展“想像力”
  
  世界上任何一个国家,以少年儿童为主要收视群体的电视频道都带有浓重的公益色彩,中国同样如此。实际上,中国少儿频道的发端正是来自于政府的积极引导和策动。2003年12月28日,中央电视台少儿频道正式开播。2004年4月,国务院颁发了《加强未成年人思想道德教育的通知》,这一通知要求全国副省级以上电视台必须在三年内开办少儿频道。当年的6月1日,天津少儿频道作为全国首个省级少儿频道正式开播,自此,开启了全国各少儿频道5年的发展历程。
  CSM媒介研究收视率调查频道库的数据显示,2008年覆盖全国24个省(市、自治区)、158个城市固定样组的所有电视频道中,共计有国家级少儿频道1个,省级或直辖市少儿/青少频道20个,市级少儿/青少频道12个。也就是说,现在中国电视市场已经拥有了33个专业少儿频道。
  但数量多并不能和质量高划等号。
  五年前少儿频道如雨后春笋般在全国各地开花时,曾有多位专家学者撰文呼唤“中国的尼克罗迪恩”,虽然当时业内人士也预言了国内少儿频道发展将面临诸多困难,今天的现实还是表明人们对困难普遍估计不足。5年的发展培育期对一个少儿频道而言并不短,以中国台湾地区东森幼幼台(YoYo)为例,虽然其在台湾地区面临两家境外品牌儿童频道的强势竞争,以低幼儿童为主要受众的YoYo在运营第五年营收还是达到了7亿新台币,而且建立了成熟的品牌形象。反观内地市场,5年后大多数少儿频道仍然在营收平衡线的边缘挣扎。
  
  格局:一大几强多弱
  
  虽然整体状况不容乐观,但也有运营出色的少儿频道开始崭露头角。纵观今天的少儿频道阵营,“一大几强多弱”的格局已经呈现。
  “一大”即实现全国覆盖的央视少儿频道。
  作为国家级也是惟一的上星少儿频道,央视拥有的各种资源、制作实力和收视覆盖是各地方少儿频道无法比拟的,但同时它也不得不面临与其他非上星少儿频道的竞争。5年时间里,央视少儿频道实现了对内地96%以上区域的覆盖,收视份额由开播之初的0.1%上升到了2008年的2.35%,在卫视中的排名也从开播时46个上星频道中的第34位跃升到现在的58个上星频道中的第8位,其收入更跃居央视各频道的第5位。全国性的覆盖使央视少儿频道在吸引品牌广告主投放上占得先机,但同时也失去了地缘性优势。
  节目制作上,央视少儿频道的节目质量往往高出地方少儿频道许多,但贴近性欠缺,其覆盖优势常常被地方台频繁的地面活动分解。所以,在一些地方少儿频道比较强势的区域,央视少儿频道的收视份额往往低于地方少儿频道。同时,虽然在广告经营等领域央视少儿频道思路比较超前,但其仍未摸索出适合全国覆盖的品牌战略,广告和覆盖的影响力难以驱动线下的产业布局,所以仍处于“央视”品牌大于“少儿”品牌的现状。 ......
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摘自:综艺报
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