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对一则香水广告的文体分析


□ 安晓红 吴秀兰

  在当今的现代化商业社会中,广告可谓是无孔不入、无时不在。广告是旨在推销某种商品或服务的大众告示。广告语体作为一种功能语体,通过提供信息和移情这两种手段来实现其劝说功能。主要以提供信息、说明情由为手段的广告称为“硬买性”(hard-sell)广告;主要以鼓动情感、催人行动为手段的广告为“软卖型” (soft-sell) 广告。在同行竞争日趋激烈、追求消费风尚日益浓厚的当今社会,商业广告更趋向于“软卖”形式。下面转引一则配有插图的香水平面媒体广告,观察、探讨商业广告语言的特点。
  Be touched
  bythefragrance
  that touches
  the woman.
  首先在排版上,这则广告在香水瓶插图的上方,把这9个字分开竖排成了长度不同的四行,使读者很容易把这竖排的四行字与一个瓶体的视觉意象联系起来,从而使排版配合、强化了文字要表达的意义,吸引了读者对商品的注意和兴趣,使香水瓶的形象深深印入读者的记忆,为其采取行动——购买香水出了第一招。而排版的象形性、绘画性为什么会产生“突出”的审美效应呢?秦秀白在《文体学概论》中指出:“运用形象思维再现现实生活,既能巧妙地运用语言常规,又敢于偏离语言运用的常规而创造性地使用语言,使人产生一种耳目一新的感觉,从而引发审美效应。”
  在格律层面上,这句广告词是一个规则的抑扬抑格的四音步。
  - / - | - / - | - / - | - / - (“-”:非重读音节, “/”:重读音节)
  Be touched by | the fragrance |that touches | the woman.
  抑扬抑格即一个重读音节的前面和后面各有一个非重读音节,在格律上使两个非重读音节在一个重读音节的两边相互映衬,并且这种格律在整个句子保持了一致,自然地形成了宛转流畅、平缓优美的节奏特点。这种听觉上的审美效应强化、突出了香水在嗅觉上的沁人心脾。同时,这句话的节奏特点又恰好与这款香水的品牌代言人Elizabeth Taylor名字的节奏合拍,
  - / - | - / -
  Eliza | beth Taylor
  这种声韵萦回的美又使读者把这句香水的广告与高贵、优雅的明星伊丽莎白泰勒紧紧地联系在了一起。
  在词汇层面上,这则广告又充分挖掘了所用词汇的本身字面意义和在广告语境下的联想意义。 “touch” (触摸)、 “woman”(成熟女子、女人)的字面意义在以劝说购买商品为目的的商业广告语境下就有了意味深长的联想意义。名词“woman“加了定冠词, 表示指特的女性,即可以是广告中配有画像的明星泰勒,也可以是正读这则广告的女性。这一模糊的界定事实上在诱发读者模糊自己与泰勒间的距离,体会着与明星泰勒同用一种香水的美妙、超我感觉。除此以外还有另外一种解读方式,即这里的读者,第二人称做祈使句主语的你,既可以是消费者本身,也可能是购买香水作为礼物的人。因为首先香水作为一种奢侈消费品,常常会成为馈赠的礼品;其次香水在异性间相互吸引方面更是极具诱惑力,所以在有互赠礼品传统的西方圣诞节,香水就可能成为了男人为女人选择礼物的首选。根据这样的一种市场调查,男性则可能成为这则广告的读者。那么,广告词中的“女人”(the woman)就可以特指男人事实上的或梦想中的女人,而这句广告词似在诱惑男人“闻女人香!”。当然这种解读一定是以移情方式实现劝说功能的广告语境为前提的。 ......
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