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通过提升美誉为企业创收


□ 郭兰诗


获取公众信任,还原企业价值观的基本要素:美誉度、透明度和社会责任感。
过去两年,关于有些商业机构,尤其是大型企业的美誉度和公众信任下降的问题,众说纷纭。重新获得公众信任,提高美誉度已成为全球企业、尤其是美国企业关注的焦点。广泛而高成本的法律和行政调查之后,当一切尘埃落定,这些大公司是否能得到一如从前的尊重和信任呢?花费了数百万美元执行政策规定并重组了董事会后,有关利益持有方对公司业务的信任是否有所动摇?
普华永道在其2003年的年度全球CEO调查中指出,“CEO们忙于解决重建公众信任、改善公司治理、增加财务透明度等方面的问题。而如何能达到这些目标,除了强调CFO 的职责并投入更多资源以加强风险管理之外,却少有共识。”
安可公司所属研究机构APCO Insight在全球各地15个国家进行的调查证明,人们对大型跨国企业的期望值确已发生了改变。从政府监管部门到顾客,各有关方面均希望在新规则的指导下,企业能够超越遵从既定法规的模式,在做好必需的事情之外针对不同受众进行有的放矢的、积极主动的传播交流。未来得到公众尊敬和信任的,将是能够做到这一点的企业。

CEO的职责

这一点对CEO有何影响?为什么我们应该分配时间和预算等资源为之努力呢?过去三年的一些调查证明,企业美誉度等非财务方面的因素对企业价值起着越来越重要的决定作用。通过研究,我们解构了企业美誉度的构成因素,以更好地了解企业可采取何种措施增强并巩固其美誉度。
对这一基本价值的测定建立在有关信任的理念基础之上。众多参与调查者对企业有何期待?怎样与主要利益持有方建立信任关系?如何使企业传播和外联职能成为企业高层决策层的重要成员和CEO手中不可或缺的一张王牌?怎样才能不仅通过投资收益、更通过美誉度收益为企业创造价值?

什么是企业美誉度?

为了解公众对其尊敬的企业有何期望,近三年来,我们在北美、拉美、欧洲和亚洲进行了舆论调查。研究涉及公众(其中包括一直保持关注的积极人群)、政府高官、媒体、非政府组织和金融机构。
我们对企业美誉度的变化跟踪记录说明,对良好公司行为的社会期望决定了企业美誉度的特别属性;或者说,企业美誉度建立在社会对其期望的基础之上。进一步讲,尽管许多人都尝试用标准量化工具测评企业美誉度,我们仍认为对每个企业来说,决定其美誉度的因素是独一无二的。
我们的研究涉及范围很广,包括包装食品、制药、石油、公用事业和金融服务等各主要行业领域的企业。研究表明,公众不约而同地把某些比较宽泛的因素列为其对企业的期望。这些因素跨越了地域和社会阶层呈现出惊人的一致性。
所有因素中得到公认的一点是,透明度(涵盖诚实和道德行为)不仅是良好公司治理的一部分,也是决定企业美誉度的关键因素。透明度不仅限于公布年报,公众还希望企业能将其贯彻在企业行为和决策的各个方面,包括公司的运作、产品/服务、用工政策,以及公益慈善事业和财务报告制度。

超越信息披露

此外,透明度还包括公司有确定的义务以一种积极、负责任的态度公开而如实地谈论其社会公益事务。这意味着仅仅提供完整而真实的信息是不够的,人们还期望企业能够“寻找到有关受众并讲解其企业情况”。所以,前后一致的、公开而经常性的传播行为对建立或重建公众信任是不可或缺的。
很明显,如果不是身体力行,不纳入决策程序,就不能以前瞻性的眼光和高度透明的态度就企业的社会责任进行传播交流。那么CEO在建立公众信任和决定企业美誉度方面起着何种作用呢?CEO如何运用其职位为企业建立其所需的“名誉优势”、并创造投资收益和美誉度收益呢?
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摘自:传播 2004年第10期  
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