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探寻产品识别性存在的本源


□ 李 昂

  | 内容摘要 | 本文通过剖析社会发展根本动因,将“产品识别性”产生和存在的基础从企业设计管理策略的层面延展至消费者底层心理需求的深度,论证人们在商品泛滥的工业化社会中逐渐丢失安全感,由此萌发了对于安定的诉求,这是产品识别性产生的基础和存在的本源。
  [关键词]产品识别/工业化/情感诉求
  
  在后工业化的商品社会,随着企业之间竞争的加剧和人们生活水平的提升,“识别”的观念开始贯穿于具象实物和抽象文化之间的各个层面。产品作为企业与用户之间的直接交流媒介,其识别意义自然是企业整体识别性中至关重要的一环。然而遗憾的是,目前的产品识别观念,更多的是被作为“时尚包装”元素,除通过耳濡目染使受众深信“识别”可使产品“更好地生存”外,还被大大小小的产品型企业滥用为所谓“样式上的传承”。本文即从这一混沌局面起始,通过探寻产品识别性存在的本源以引发设计者对此的反思和展望,从而为“识别性”这一附着更高阶文明含义的设计词汇填充些许含义。
  
  一、产品识别性浅解|||
  
  一般认为,产品识别是企业形象识别行为策略中的一支,它被普遍描述为“企业有意识、有计划地使用特征策略,使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感”,而具体的操作方法一般在直观层次包括形态识别、界面识别、材质识别、用户经验识别及企业文化识别等方面。
  具体来说,所谓“识别”,即要能够“认识”和“区别”,二者词义相近,但程度有异。“认识”更多依靠直感,而“区别”则需要在“认识”的基础上借助一些线索以进行正确性和等级的判断。我们在此有必要引入思维方法的概念,唐纳德·诺曼在其著作《设计心理学》中论述人的思维时说:“一般而言,人的思维包括形象思维和逻辑思维。形象思维是人们在对事物进行分析和综合的过程中,借助脑海中去除个性而反映共性的‘示意性图画’的‘意象’以再现某类事物的形象特征;而逻辑思维则是通过运用在意识中抽象而成的,反映事物本质特征的语言、文字类的抽象符号作为认识事物显性感觉和隐性形象的基础”[1]。从“认识”和“区别”两者的词汇深度而言,前者偏重于形象思维的范畴,即人们对产品认知的思维过程,主要通过显性而具象的“形象再现”方式来获取熟识心理,形态识别、界面识别和材质识别等识别方式更多借助于这类“再现”;而后者则是形象思维和逻辑思维二者的综合,在区别此物非它物的思维过程中,除形象上的再现之外,抽象性的符号元素,比如情感上的温暖、冷峻,观念上的稳重、跳跃等,都将参与评判的集合,经验识别、文化识别等,便可统归于此。基于上述分析,我们有机会将产品识别模式依据人的认知思维方法分成两个大类,即形象识别和逻辑识别,前者注重显性形象,后者描绘隐性情感,由此产品识别的思路也得以开阔。
  此外,前文对产品识别的广义性论述中,认同感和特征是两个十分重要的细节,二者分别指明了产品识别的结果以及实现手段。特征,既包含显性特征(形态、界面、材质等),亦包括隐性特征(情感、价值),是识别的手段和途径,而认同感之所以是结果而非目的,在于产品识别的目的是通过认同感的索引,更深层次指向对人们内心深处某种情感性因素的激活,从而引发人们的某种欣赏情绪以至产生后续的购买行为。对产品识别性的过程性描述,到此轮廓已基本清晰,然而不同类别的识别方式在开阔企业研发以及产品设计思路的同时,仍缺乏对产品识别性的本源认知。为什么要进行产品识别?产品识别观念为何会在当今的时空背景下孕育和发展?设计活动的本质任务和时代理想中,产品识别是锦上添花的缀饰,还是至关重要的一环?……企业和设计者若不审视产品识别性的本源,单纯将其归入新的盈利手段或消极跟从所谓的发展趋势而进行盲目的要素传承,灾难性的后果必将接踵而至。
  
  二、产品识别性的源起探寻|||
  
  产品识别性不是孤立存在的,它是工业设计发展的产物,故其内涵和特征也必然继承着后者的某些内在特征。
  什么是工业?什么是设计?二者结合应当有怎样的原则和理想?设计者的反思应由此引发。柳冠中先生在《事理学论纲》中提出:“工业时代中,设计的根本任务在于为人类创造更为健康、合理的生存方式,从而促进整个社会平衡、理性发展”。[2]产品识别观念的产生和稳定存在,作为工业设计系统中的有机组成,必然也应以此为源。这不免令人有些迷惑,如果产品是为了使人们的生活更为舒适便捷,那么产品识别除企业的商业策略意义之外,其人类学和社会学的存在基础源于何处?此时我们有必要深入社会发展的本质来对此进行探讨。根据法国社会学家弗朗索瓦·佩鲁的精辟观点:“‘发展’和‘增长’的区别在于,‘增长’是指社会活动规模的扩大,而‘发展’是指社会整体各部分组成的相互联结、相互作用以及由此产生的活动能力的提高。”[3]由此我们可以明确地揭示出,发展的根本动力在于“不断对更高程度‘和谐’的追求”。若以词性诠释,作为名词,发展的本质可以理解为“更高的和谐程度”,而作为动词,则可以论述为“在更高的要求下增进和谐的程度”。现在的问题是,和谐的主语或者对象是什么?我们必须注意到,“发展”一词的出现背景是文明,没有人类追求理想和创造文明的历程,发展也就失去了产生和存在的基础,而人类文明演进的本质,在于人类不断寻求“人的需求”与“满足需求程度”之间的平衡关系。因此,促进“发展”的“和谐”,是“人的需求”与“满足需求程度”之间的和谐,也即社会进步的本质动因。由此,任何事物都可以视为“满足需求的途径”,产品识别的历史发生和存在性,除开单纯的企业策略,必然在深层次填补着人类在某个特定时代下的某种物质层面或精神层面的需求,而三个未知因素中,只有“某个特定时代”是我们求解问题的线索——对工业化社会以及其社会形态下的设计活动的思考势在必行。
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