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营销时代的电影评论


□ 解玺璋


据说,中国电影业正在步入它的营销时代。它将区别于以往的计划经济运行模式和艺术至上的价值观念,直接将电影作为文化产品来考察。它的意义就在于,我们不可能脱离了生产和消费这个现代流行文化的语境来理解所有关系到电影的问题。
譬如电影评论。以往的电影评论,一直是作为电影艺术的一部分,或者说,作为它的一个分支而存在的。在上个世纪八十年代,甚至九十年代的初期,一部影片的价值主要还是由电影评论家来阐述和确认的。那时,电影评论家的发言是一种非常重要的声音,他们的文章也总是刊登在媒体最重要、最突出的位置上。
但是,随着电影价值的实现越来越依赖于消费市场,近年来,电影评论也遭遇了前所未有的困境。一方面,它正在从电影的生产和消费过程中淡出,媒体不再刊登或很少刊登电影评论家所写的文章。影片的艺术研讨会也被首发式或观众见面会取代了;另一方面,像有些人所指责的那样,正在沦为商业炒作的手段之一。总之,它的尊严和存在的必要性都受到了来自新的社会评价体系的挑战。电影评论的写作者也由从前的专家、学者,变成了大众传媒的娱乐记者。这种转变甚至被认为是中国电影业进入营销时代的表征之一。
发生这种转变不是我们所希望的,也不是我们所能挽回的。营销时代的电影,是不是不再需要评论了呢?或者说,在电影营销中,真的没有评论的位置吗?我想,这一定是一种误会。我是不相信电影评论作为一种文体,进而作为一种自我评价体系,会从我们的生活中消失。电影评论在当下的“沦落”,也许真实地反映了营销时代电影评价系统对现实的屈从和适应。但即使如此,电影评论也不应该无所作为,它完全可以为新的价值标准的确立和大众趣味的塑造做出必要的努力。
问题在于,我们目前的市场营销根本不给电影评论保留一席之地,它在整个营销方案中往往处于可有可无的地位。这种情况,除了做电影营销的人对电影评论可能发挥的作用还缺乏认识之外,电影评论不能适应新的文化语境,从而实现自身的角色转变也是很重要的原因之一。实际上,从供求关系的角度来说,电影评论也有写给谁看的问题?而这个问题很久以来一直是被我们所忽略的。我们的很多电影评论,常常不是以电影观众作为目标读者,它们是写给自己或同好看的,它们对观众以及电影生产者的影响几乎也是微乎其微的。无论社会学的评论、感受式的评论、文化批评式的评论,还是以各种理论命名的评论,都只顾自说白话,没把观众放在眼里。你很难通过阅读这样的电影评论来了解一部影片的具体内容和风格样式,你也无法就此判断是否应该掏钱去看这部影片。它像个精灵一样,浮在半空中,上不着天,下不着地。这样的电影评论,显然不是电影营销时代所需要的。而电影评论的再生,很重要的一点,就是要转变其立场和态度,它是写给电影观众看的,因此,我们必须了解这种需求并尽可能地满足他们的需求,这是市场营销的特殊规律所要求于我们的。
电影评论符不符合市场营销的要求是一回事,市场营销是否把它当作重要的营销手段又是另一回事。近年来,市场营销在电影界已渐成气候。2003年,任何一部获得了良好票房业绩的影片,几乎都拥有一个颇具可操作性的营销策略。我想举《手机》的例子。作为贺岁档大片,《手机》的营销方式是经过精心策划的。鉴于《大腕》国内、海外两线作战的尝试并不成功,《手机》主动放弃了海外市场,专攻内地市场,而且,从一开始,就吸引企业介入到生产过程中来,将自己的产品及技术全面深入地融入情节,以达到更生动的传播效果。在影片中,所有角色都使用摩托罗拉的手机,他们拿着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合。男主人公更是到哪里都开着那辆张扬的宝马车。而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传融为一体,无论户外广告,还是网络广告,处处都可以看到MOTOA760的身影。而中国移动和美通通信公司也借助《手机》开通了短信平台,正式推出了与电影同名的短信游戏《手机》,围绕《手机》的短信业务也迅速增长,电影还没上映,短信的发送量就已经超过了2000万条。
此外,摩托罗拉、国美电器、宝马公司也都与《手机》开展了不同形式的合作,他们都希望借助《手机》在岁末的热映,提升自己的品牌,促进产品的销售。摩托罗拉通过电影海报等多种方式将产品信息融入电影的前期宣传;宝马公司赞助了《手机》的首映式;而《手机》与国美电器的合作形式更加多样化,《手机》的片花广告在国美100多家连锁店的电视屏幕上反复播放,《手机》的海报、展架和DM宣传品也进了销售大厅,《手机》剧组的主创人员还在国美的12家店内进行了签名售书、促销等形式多样的活动。这种大规模的整体性营销活动不仅刺激了票房,其背后所蕴藏的商业价值有时是无法估量的。像《手机》这部影片,由于题材本身所提供的与企业进行商业合作的空间非常之大,所以,电影还没开拍,就已经与摩托罗拉、中国移动、美通通信以及宝马达成合作,而四家企业的赞助费用就占了影片投资总额的一半。
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