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营销时代的电影评论


□ 解玺璋


据说,中国电影业正在步入它的营销时代。它将区别于以往的计划经济运行模式和艺术至上的价值观念,直接将电影作为文化产品来考察。它的意义就在于,我们不可能脱离了生产和消费这个现代流行文化的语境来理解所有关系到电影的问题。
譬如电影评论。以往的电影评论,一直是作为电影艺术的一部分,或者说,作为它的一个分支而存在的。在上个世纪八十年代,甚至九十年代的初期,一部影片的价值主要还是由电影评论家来阐述和确认的。那时,电影评论家的发言是一种非常重要的声音,他们的文章也总是刊登在媒体最重要、最突出的位置上。
但是,随着电影价值的实现越来越依赖于消费市场,近年来,电影评论也遭遇了前所未有的困境。一方面,它正在从电影的生产和消费过程中淡出,媒体不再刊登或很少刊登电影评论家所写的文章。影片的艺术研讨会也被首发式或观众见面会取代了;另一方面,像有些人所指责的那样,正在沦为商业炒作的手段之一。总之,它的尊严和存在的必要性都受到了来自新的社会评价体系的挑战。电影评论的写作者也由从前的专家、学者,变成了大众传媒的娱乐记者。这种转变甚至被认为是中国电影业进入营销时代的表征之一。
发生这种转变不是我们所希望的,也不是我们所能挽回的。营销时代的电影,是不是不再需要评论了呢?或者说,在电影营销中,真的没有评论的位置吗?我想,这一定是一种误会。我是不相信电影评论作为一种文体,进而作为一种自我评价体系,会从我们的生活中消失。电影评论在当下的“沦落”,也许真实地反映了营销时代电影评价系统对现实的屈从和适应。但即使如此,电影评论也不应该无所作为,它完全可以为新的价值标准的确立和大众趣味的塑造做出必要的努力。
问题在于,我们目前的市场营销根本不给电影评论保留一席之地,它在整个营销方案中往往处于可有可无的地位。这种情况,除了做电影营销的人对电影评论可能发挥的作用还缺乏认识之外,电影评论不能适应新的文化语境,从而实现自身的角色转变也是很重要的原因之一。实际上,从供求关系的角度来说,电影评论也有写给谁看的问题?而这个问题很久以来一直是被我们所忽略的。我们的很多电影评论,常常不是以电影观众作为目标读者,它们是写给自己或同好看的,它们对观众以及电影生产者的影响几乎也是微乎其微的。无论社会学的评论、感受式的评论、文化批评式的评论,还是以各种理论命名的评论,都只顾自说白话,没把观众放在眼里。你很难通过阅读这样的电影评论来了解一部影片的具体内容和风格样式,你也无法就此判断是否应该掏钱去看这部影片。它像个精灵一样,浮在半空中,上不着天,下不着地。这样的电影评论,显然不是电影营销时代所需要的。而电影评论的再生,很重要的一点,就是要转变其立场和态度,它是写给电影观众看的,因此,我们必须了解这种需求并尽可能地满足他们的需求,这是市场营销的特殊规律所要求于我们的。 ......
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摘自:电影艺术
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