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网络公共关系初探


□ 王 敏

  公共关系在中国属于一个新兴行业,从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起,至今仅23年的历史。目前中国的公关行业,尤其是近几年,无论是从数量上还是规模上,发展速度惊人。网络媒体的出现是最近几年的事情,它比公关行业在中国的历史还要短。但是,网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长,成为公共关系一个新平台,二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系(以下简称网络公关)。因为这个子学科出现的时间太短,同时由于网络公关的特点与传统媒体公共关系的差异太大并且还处于变化当中,所以至今仍然还没有完全成熟的理论架构体系。
  
  一、网络公共关系基本理念
  
  (一)网络公共关系内涵
  网络公共关系刚刚兴起,目前业界还没有一个统一的定义。目前,大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的目的是维护和改善企业形象,提升品牌知名度,以获得更多商机。
  企业主体是网络公关主体的组成部分,但不是惟一主体,包括政府等各种社会组织以及个人,统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力,是探索网络公关发展的“先锋”。网络公关的媒介不仅包括计算机网络,也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
  综上所述,网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两种:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介,来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上,网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介,来实现公关目标的行为。本文主要使用的是狭义上的网络公关概念。
  
  (二)网络公关的发展历程
  公关业的发展与媒介技术的发展密切相关,它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用,具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。
  第一阶段,是电报、电话以及传真用于公关业。
  第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示,广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标,具有较高的价值。电视是视听合一的媒介,具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势,可以给观众一种面对面交流的亲切感,具有很强的说服力和感染力。
  第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点。网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题,到2001年则开办了“中国公关网”,企业网络公关便如雨后春笋般生长起来。天极信息发展有限公司副总裁范锋认为,目前网络公关在国内发展的现状是喜忧参半。可喜的一方面是,中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,能以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表,负责处理协调网络媒体传播事项;许多企业的推广部在自己的核心媒体名单里,也开始加入网络媒体,对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但另一方面,很多企业的公关部在做网络公关的时候,缺乏系统的操作体系,往往是顾此失彼,难以组织有效的立体式网络公关战役,从而使企业公关宣传的效果大打折扣。 ......
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