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公关公司的客户依赖


□ 张中锋

最近,与业内一知名公司老总聊天,我被问及一个问题,觉得有代表性,拿出来在这儿说说,希望对读者有所启发。
这位老总说,不断有新客户找上门来,公司员工也很忙碌,但大多不能做成长期签约客户。老总意识到这是个问题。其实,这位老总还没讲到这样下去的另外一个潜在危险,那就是公司品牌声誉也会随之下降。
中国的公关业正面临一个巨大的市场机会。越来越多的非IT业客户,正在尝试寻求专业公关公司的支持。但问题正在于此。当这些企业首次尝试使用专业公关公司为之服务时,通常抱有较大的期望。一旦企业尝试后的感觉是“也不过耳耳”时,这些企业就会毫不犹豫地选择离开。与之相伴,客户也往往先拿一些看似很小的事情来请公关公司操作,以免风险。这里面的机关在于,公关公司在忙碌中,通常会选择模式化的操作,策略支持人员的级别也往往较低,所以结果大多可以预见。猴子掰棒,之所以边掰边丢,也许是因为总感觉前面还有很多棒等着来掰;猴子如果知道已没棒可掰,自然会夹紧棒子。这是其一。其二,客户成批涌来时,恰恰是对公司经营最大的考验。最重要的是小心辨别,这里面有多少属于自己的战略客户,有多少符合企业设定的客户结构或业务模式。其三,也是最为重要的,公司有无把握为接下来的客户任务,创造非同凡响的客户体验。
有了上面三个方面的自觉,或许解决之道也就有了。现在,这位老总已经有了第一个方面的反省,意味到收获不理想,这个自觉当然很重要,也还不是太晚。第二个方面,是个公司战略问题,要仔细考量,但确定它是必要的。第三个方面,也是挑战最大的。它要求你对接下来的每一个单,无论大小,都必须视作最重要的事情,调动创造力,而且是每一次都要调动创造力,让创造力的使用成为习惯,而不是相反。这既是经营心态、运营文化问题,也是能力问题。所以,我就这一点多说几句自己的看法和体会。一般来说,两种情况下,你的创造力所带来的客户体验会很强烈。一种是这件事看起来很简单,特别小;一种是,这件事情看起来很复杂,特别大。想想看,你把一件看起来很小的事,做得如此有声色;或者反过来,一件看起来很复杂的事,你能做得“删繁就简花千树”,把客户最想传达的如花般呈现,枝叶也井然有序。无论哪种情况,客户都自然会想,专业公司确实必要,甚而会心生感激。这就是我经常提到的所谓“关键时刻”。正是这种“关键时刻”的“非凡体验”创造了“客户依赖”。
世事大都知易行难,这件事也不例外。譬如,习惯了卖方市场的公关公司,对上门来的客户很难拒绝,“多少都是钱”的想法自然会有;要求对每家每件事都做到足够高级别员工的策略支持,既是资源问题,也会受制于来自创造力的挑战。另一方面,两年前就有同行开始就客户要求的创造力寻求外援,在下就曾多次扮演这种“创造性策略”提供者的角色。Mediabank盈媒社确立的业务模式,也正是部分地满足这一市场要求:执行是外包的,而将焦点放在策略提供上。一年多的运行证明,Mediabank 盈媒社确实给双方的客户一次又一次创造了“非凡体验”,“客户依赖”自然也越来越多的形成。 ......
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