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包装设计中的感知元素解码分析


□ 李湘皖 赵 钢

内容摘要: 本文结合消费者对包装设计的感知方式,研究分析了消费者对包装设计语言的解码方式,以使设计师正确有效地进行商品信息包装设计。让包装在商品的营销计划中协同其它商品信息和传播媒介统一、有效地传达商品信息。
关键词:包装感知解码

消费者对包装设计的感知方式可分为 :视觉感知、行为感知、触觉感知和联想感知。所谓视觉感知指的是在包装设计中使用跟商品的某个突出特点相类似的视觉设计元素,对目标消费者造成视觉冲击,使其感知,并留下深刻的印象。所谓行为感知指的是通过商品包装开拆行为过程,让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。所谓触觉感知是指接触包装时,其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓联想感知,一方面指视觉设计元素引发的消费者对商品属性的联想,另一方面指当消费者通过广告媒介所了解的商品信息同包装设计上某些设计语言所传达的商品信息一致时,消费者对该包装设计语言的感知,其中有很大一部分来自消费者对广告中同一信息传达的联想。
设计师在包装设计中通过三类包装设计语言对商品信息编码 :外部装潢、容器造型和包装结构设计。对三类不同的设计语言,消费者的解码和感知方式也不尽相同。
第一,外部装潢设计。在包装的外部装潢设计当中,设计师通过对色彩、文字、图形、版式和肌理效果的选择,对商品信息进行最大化、最优化的传达。
1. 外部装潢中视觉设计语言的使用,比如包装设计中色彩、图形、图底关系、版面张力等视觉设计语言。通过对这些设计语言的解码,消费者完成视觉感知和联想感知。有时商家为了加深消费者对包装设计的视觉感知,在该商品的影视广告中选用商品包装中某些设计元素进行戏剧化表达,通过消费者的联想感知加深对该商品包装的印象。
2. 外部装潢中非视觉设计语言的使用,消费者对外部装潢中这部分设计语言的感知,有些需要经过理性的思考。比如对外部装潢中商品广告语的感知。消费者完成对包装外部装潢上广告语的完整感知过程如下 :首先感知的是广告语的字形、颜色和在版式中的位置等视觉语言。如果这些信息能够给消费者好感,他就会开始理解广告语在语言层所传达的含义。接着通过联想感知,消费者想到广告语在影视广告中的戏剧化表达。这时,如果这种广告语表达的出发点源于消费者的消费诉求,消费者的心中就会形成对该商品满意的印象,直到这里消费者对包装外部装潢上广告语的整个感知过程才完成。另外包装外部装潢中各种包装材料的肌理效果和特殊触感,消费者也会通过视觉和触觉分别感知。
第二,瓶型造型设计。瓶型造型通过抽象线条等设计语言对商品信息进行编码,体现商品属性。消费者通过对瓶型造型设计语言的解码,完成对瓶型造型的视觉感知、行为感知和联想感知。
造型独特的瓶型设计被消费者通过视觉的方式感知,流畅的瓶型线条通过消费者的联想跟蒸馏水的商品性质相联系 ;为了方便消费者携带和消费,瓶型功能信息作为整个商品的优势信息被设计师通过瓶身中部的凹陷结构和瓶盖的水杯式造型的设计语言编码在消费者使用该商品的解码过程中,以便被消费者行为感知。有些商家为了加深消费者的视觉感知,将商品的造型在影视广告设计中赋予人性化含义,消费者通过联想感知,能够加深对瓶型造型的印象。
第三,包装结构设计。包装结构主要完成包装的保护、方便使用等功能。包装结构的这部分功能信息和某些瓶型设计的方便使用功能一样可以通过设计师的设计语言编码,跟商品其它宣传信息联合为一体,成为商品的卖点。
1. 保护功能信息。包装结构需要有良好的缓冲或其它保护结构,保护好内容物免遭环境破坏因素的损害。包装结构中的缓冲结构或者是缓冲材料的使用使包装完成商品保护功能。作为包装的基本功能,优异的保护功能经常被作为包装相对于同类商品包装的优势体现在影视广告中。包装结构的保护功能信息可以通过影视广告的戏剧性表达被消费者联想感知,同时也可以在消费者亲身体验包装结构对商品优异的保护功能时被消费者行为感知。
2. 方便使用功能信息。方便使用对于消费者来说是包装功能非常重要的一个部分。消费者对方便功能的体验直接伴随在使用该商品的过程中。设计师通过手提式、吊挂式、可重复开启式等包装结构的设计语言对方便使用信息进行编码。比如消费者可能有过把包装撕破而导致包装无法再使用的经历。设计师对这种包装结构设计进行改善,并在同类商品的影视广告中,通过戏剧性的表达,向人们传达可以轻而易举地拆开包装这一信息,在一定程度上会说服消费者购买该产品来体验这种方便的开启功能。在这方面,消费者同样是通过行为感知和联想感知完成对包装结构方便使用功能信息的感知。
3. 消费者拆开包装,从看到包装到看到内容物,这是一个从未知到感知的过程。在这个过程当中使消费者惊喜或者能引发消费者一种独特的情绪甚至拆开包装过程的独特之处,经常成为商品影视广告戏剧性表达的主题。如消费者在开启易拉罐饮料的那一瞬间,一种爽快的感觉油然而生。消费者对包装结构的这种功能信息的感知,也是通过行为感知和联想感知共同完成的。
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摘自:装饰 2006年第05期  
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