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包装设计中的感知元素解码分析


□ 李湘皖 赵 钢

内容摘要: 本文结合消费者对包装设计的感知方式,研究分析了消费者对包装设计语言的解码方式,以使设计师正确有效地进行商品信息包装设计。让包装在商品的营销计划中协同其它商品信息和传播媒介统一、有效地传达商品信息。
关键词:包装感知解码

消费者对包装设计的感知方式可分为 :视觉感知、行为感知、触觉感知和联想感知。所谓视觉感知指的是在包装设计中使用跟商品的某个突出特点相类似的视觉设计元素,对目标消费者造成视觉冲击,使其感知,并留下深刻的印象。所谓行为感知指的是通过商品包装开拆行为过程,让消费者在这一过程中形成对商品概念的感知。所谓触觉感知是指接触包装时,其材料质感所带来的特殊心理感受。所谓联想感知,一方面指视觉设计元素引发的消费者对商品属性的联想,另一方面指当消费者通过广告媒介所了解的商品信息同包装设计上某些设计语言所传达的商品信息一致时,消费者对该包装设计语言的感知,其中有很大一部分来自消费者对广告中同一信息传达的联想。
设计师在包装设计中通过三类包装设计语言对商品信息编码 :外部装潢、容器造型和包装结构设计。对三类不同的设计语言,消费者的解码和感知方式也不尽相同。
第一,外部装潢设计。在包装的外部装潢设计当中,设计师通过对色彩、文字、图形、版式和肌理效果的选择,对商品信息进行最大化、最优化的传达。
1. 外部装潢中视觉设计语言的使用,比如包装设计中色彩、图形、图底关系、版面张力等视觉设计语言。通过对这些设计语言的解码,消费者完成视觉感知和联想感知。有时商家为了加深消费者对包装设计的视觉感知,在该商品的影视广告中选用商品包装中某些设计元素进行戏剧化表达,通过消费者的联想感知加深对该商品包装的印象。
2. 外部装潢中非视觉设计语言的使用,消费者对外部装潢中这部分设计语言的感知,有些需要经过理性的思考。比如对外部装潢中商品广告语的感知。消费者完成对包装外部装潢上广告语的完整感知过程如下 :首先感知的是广告语的字形、颜色和在版式中的位置等视觉语言。如果这些信息能够给消费者好感,他就会开始理解广告语在语言层所传达的含义。接着通过联想感知,消费者想到广告语在影视广告中的戏剧化表达。这时,如果这种广告语表达的出发点源于消费者的消费诉求,消费者的心中就会形成对该商品满意的印象,直到这里消费者对包装外部装潢上广告语的整个感知过程才完成。另外包装外部装潢中各种包装材料的肌理效果和特殊触感,消费者也会通过视觉和触觉分别感知。
第二,瓶型造型设计。瓶型造型通过抽象线条等设计语言对商品信息进行编码,体现商品属性。消费者通过对瓶型造型设计语言的解码,完成对瓶型造型的视觉感知、行为感知和联想感知。
造型独特的瓶型设计被消费者通过视觉的方式感知,流畅的瓶型线条通过消费者的联想跟蒸馏水的商品性质相联系 ;为了方便消费者携带和消费,瓶型功能信息作为整个商品的优势信息被设计师通过瓶身中部的凹陷结构和瓶盖的水杯式造型的设计语言编码在消费者使用该商品的解码过程中,以便被消费者行为感知。有些商家为了加深消费者的视觉感知,将商品的造型在影视广告设计中赋予人性化含义,消费者通过联想感知,能够加深对瓶型造型的印象。 ......
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摘自:装饰
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