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节庆产品、包装设计


□ 周 志

  
  节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时,还深刻地影响消费行为的变化,因此,节庆与产品设计之间的联系看似简单,实际上却十分的默契。细想起来,中国的传统节日似乎大多都与食物联系在一起,比如春节与饺子、中秋节与月饼、端午节与粽子、重阳节与重阳糕和菊花酒等等,记忆中似乎只有元宵节在吃汤圆的同时还有花灯可看,其他节日就与一些小道具无缘了,因此,绚丽多彩的包装就成了最能凸显出节日欢乐气氛的重要附着物。而西方的节日中的食谱则单调得很,除了感恩节的火鸡、情人节的巧克力,其余的似乎乏善可陈,但是西方人的眼光好像更多地集中在一些小玩意儿上,比如万圣节时千奇百怪的橘黄色南瓜灯,复活节里五彩缤纷的彩蛋和可爱的兔子,愚人节中搞怪的整人道具。至于圣诞节,则更是从人(圣诞老人),到动物(驯鹿),到植物(圣诞树),再到无数小道具(袜子、拐杖、星星、雪花……),正是这些丰富多彩、大大小小的节日道具或礼物,活跃了整个节日的气氛,并沿袭至今而成为一种习俗。今天,在这种种传统节日道具之外,现代的一些商家企业也纷纷抓住了节目这个关键点,推出了特别版、纪念版的产品,估计假以时日,这些新涌现出来的节日产品也会逐渐与节日风俗融为一体。
  
  一、包装类
  
  1 绝对伏特加,绝对圣诞节
  ABSOLUT伏特加可以说是最倡导时尚与艺术相结合的酒饮料品牌了。从2005年起到2008年,ABSOLUT相继推出了四款在设计上极具特色的圣诞限量新装,成为市场上最受欢迎的节日赠礼。为迎接2005年圣诞的来临,ABSOLUT SECOND SKIN雪花瓶问世,ABSOLUT经典的曲线瓶身加上简洁时尚的白色雪花包装,再点缀以浪漫的镂空雪花图案,散发出一种优雅的气质。2006年冬天,ABSOLUT又为其经典原味伏特加穿上了绚丽夺目的“黄金甲”,ABSOLUT BLING-BLING 06圣诞限量新装以自身独特方式诠释了带有些许戏谑和浮夸、张扬主义倾向的嘻哈文化。2007年推出的圣诞新装ABSOLUT DISCO运用1000面小型反射棱镜组成了1升装的银色ABSOLUT伏特加瓶形,在开启时,两边的镜面会从中间向旁边分开,缓缓现出瓶身。空的外壳还可以被直接悬挂起来,成为迪斯科舞厅或派对场合中的闪光镜面球。2008年的圣诞节,梦幻魅惑的假面舞会成为ABSOLUT的设计灵感,盛装登场的ABSOLUT MASQUERADE周身布遍光彩夺目的红色珠片,包装背后还设有拉链,仿佛为经典绝对伏特加瓶身量身定制了一件华丽神秘的假面舞会礼服。
  
  2 可乐罐与节日文化
  可口可乐,全世界碳酸饮料的代名词,从1886年美国药师潘伯顿发明这种不含酒精的饮料至今,可口可乐饮料帝国已走过123年的历史。可口可乐带给了全世界人们冰凉畅快的感觉,特别是在重要或是喜庆的节日,更是不能缺少可口可乐。因此,在世界各国,每当遇到圣诞节、复活节、新年或重大体育赛事的日子里,可口可乐在当地的工厂都会发行极具特色的可乐罐,供人们在开怀畅饮的同时,也可以把喝完的可乐罐珍藏起来,留作纪念。
  自从1979年重返中国市场开始,为了能够更加了解中国消费者的需求,可口可乐便不遗余力地在人力资源、生产采购直至包装销售、市场推广的各个方面推进了本土化策略。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性。可口可乐牢牢把握住了中国人在节日消费情结中“平安、吉祥、幸运”等等祝福心理的文化因素。2004年1月,可口可乐为了迎合节目气氛推出了12生肖的新包装易拉罐,这是一套具有浓郁本土特色的包装。也是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装。
  
  3 送礼文化与被过度包装的月饼
  明代文学家田汝成在《西湖浏览志余》中写道:“八月十五谓之中秋,民间以月饼相遗,取团圆之意。”中秋节吃月饼的风俗至今已有六百多年的历史。随着历代的演变,月饼的品种及花样越来越丰富,制作工艺更新,风味更多,月饼包装也从最初的几张油纸逐渐丰富高档起来。但是,月饼的包装设计在节庆的包装设计中却似乎是一个反例,尤其是近几年来,在送礼文化这股暗潮的推动下,金碧辉煌、奢侈豪华的月饼包装被人们冠以了“资源浪费,过度设计”之名。一到中秋节,从国际质检总局到各级地方政府频频发布规范月饼包装,抵制奢华之风的规定,一些省市甚至采取更为严厉的做法,把违规的月饼生产厂家列人“黑名单”。但月饼公司仍旧我行我素,过度包装之风可谓屡禁不止,这也成了我国中秋节日市场上的一道奇特风景线。
  
  二、产品类
  
  1 送给母亲,父亲和情人的浪漫礼物
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摘自:装饰 2009年第02期  
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