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驻马观碑


□ 涂 欢 齐瑞文

内容摘要:汉字设计形式不是简单的构成,而是一种心智的交流、情感的碰撞,是植根于本土的现代设计文化再现。老祖宗留给我们如此厚重的馈赠,我们必须善待它、珍视它,这不仅是文化的传承,更是设计理念的创新。汉字设计形式的广泛运用,对构筑民族自信心,树立中国设计风格,营造“中国派”设计身份,
具有无可限量的推动作用。
关键词:商品包装汉字设计
驻马观碑图片1
一、元素形式
在包装设计中,汉字是最有活力的设计元素之一。从陶器刻绘、青铜铭文到书法艺术,从印刷字库的宋、楷、黑、中等线、圆体等到手写体、美术字,层出不穷。当今,商品包装中不断涌现出具有强烈装饰韵味的自由书法,其灵动的意念、直觉思维的图式,将亲和力与现代审美趣味有机地糅合在一起,引起消费者的视觉关注。汉字作为文化形式所承载的“义”,传达的是一种意念,其背后蕴藏的是博大精深的中国传统思维方式。思维方式是一个民族在其长期发展历史中形成的一种长久的、稳定的、普遍的、起作用的思维习惯和思维方法。因此,“义”(意念)在包装设计中的作用不仅是引起视觉的关注,更是一种心智的交流。如中国人有祈福的吉祥观念,“福”、“禄”、“寿”、“喜”等题材的设计元素和形式便被用于糕点等特产的包装设计。正因为汉字设计形式蕴涵了更多的义(意念),所以它成为文化元素的最佳载体之一,与消费者的心理距离也最近。

二、表现形式
“古者庖牺氏之王天下也,仰则观象于天,俯则观法于地,观鸟兽之文,与地之宜,近取诸身,远取诸物”(《周易·系辞》)。“观物取象”使汉字能够身兼二职,传形为图、表意为字;“书画同源”使汉字设计形式在商品包装中不拘一格、灵活多变,充满了装饰与文化的韵味,更多地展现出时尚气息和现代设计理念。
中国人长于直觉性、感性的思维方式,对熟悉的事物更有好感,商品包装若要赢得消费者的青睐,就应营造可亲、可感,值得信赖的文化意境,这是汉字设计形式所独有的艺术形式。前朝的碑记、牌坊的匾额、亭榭间的楹联、商号的招牌与酒旗、风景名胜处的题壁刻石,都是汉字设计烘托意境很好的表现形式。儒家“仁、义、礼、智、信”的经典思想使得中国人重“情”、重“意”,汉字“阁”、“斋”、“坊”、“记”等字眼正是传达“老”的概念—— 一种值得信赖的文化意境。
随着电脑技术孕育而生的电脑字库,使汉字字体形式丰富多样,秀美高雅的标宋、庄严敦厚的粗黑、圆转流畅的细圆、挺拔雄健的综艺、意趣深邃的行楷……值得一提的是,基于电脑字库提炼而出的艺术字也被广泛应用。艺术字讲究的是新颖、独特,给人耳目一新的感觉,带有强烈的形式感、视觉冲击和趣味性,因此,在包装设计中占有一席之地。
商品包装中,书法艺术的应用是一道凝聚民族感情的风景线。与单纯文字不同的是,书法融入了人的思想、情感、修养、爱好, 流动的生命形式在与消费者的交流过程中,全然是生命与生命的对话,其效应远大于一般图形。正因有了民族传统哲学思想的滋养,书法艺术历经数千年而不衰,时至今日,作为一种艺术设计形式和理念,已然在商品包装设计中焕发出令人振奋的勃勃生机。

三、思维形式
视知觉具有选择性的特征,在商品如潮的货架前,能引起消费者驻足停留的就是视知觉印象。作为中华民族文化传播与交流的重要基因,汉字设计形式具有与消费者沟通和认知的先天优势。汉字设计形式以汉字为核心展开,强调“场”的效应,其意义不仅在于强化视觉效果,更重要的是以视觉信息为载体,营造一个蕴涵更多意味,可亲、可感,能够得到认同的文化意境。汉字设计形式在商品包装中的应用,使其能在较短的时间内引起消费者的“共鸣”,拉近商品与消费者的心理距离。
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摘自:装饰 2006年第01期  
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