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媒体品牌的传播理念与运营


□ 刘 霞


凭借极具亲民色彩的主持风格,北京交通台已经成为京城司机的首选广播品牌.

在超媒体时代,随着各媒体间竞争的加剧,再加上供求失衡和市场的链接,媒体品牌意识有所加强。高品位传播不仅能产生良好的社会声誉,更能赢得丰厚的市场回报;相应的高经济回报对进一步提升传播品质又会产生积极互动。在节目过剩的时期,只有商品位、高视听率的品牌才能拥有较多的受众,进而占有较大的市场份额。

一、品牌传播的内涵

“品牌”是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念。据英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特主编的《品牌的力量》一书介绍,“英语‘品牌’(brand)一词源于古挪威语的‘brandr’,意思是‘打上烙印’。”确实,在许多论著中,均记述了古代人们在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人,在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者,在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者。这些其实都是品牌的雏形。随着社会生产规模的扩大和市场化程度的不断提高,如今的品牌一词被用来专指某种产品与服务的名称及其标识,从而同竞争对手的产品或服务相区别。
虽然品牌重在消费者的感受与评价,但它毕竟是品牌拥有者进行自觉传播的结果,因此,在传播学的研究领域内,品牌传播是一种操作性的实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际关系、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度与和谐度。

二、媒体的品牌意识和传播理念

把品牌概念引入传媒领域,就是要在搞好节目策化创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立强势品牌,以达到提升竞争力的目的。品牌意识可归纳为:以培植一批具有相当数量和较大影响的名牌栏目和传播英才为龙头,对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革,实现媒体生产要素的重组和最佳配置;对外以其为亲和力来强化媒体辐射功能和信任度,追求目标效益最大化,以提高自身的综合实力。
把媒体品牌置于传播学领域的研究中,品牌不仅意味着产品(栏目)的特性与品质,同时也与受众的倾向意识密切相关。在尹鸿和冉儒学所著的《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》一文认为,“品牌栏目不一定是收视率(收听率)最高的节目,而是拥有稳定的受众群,同时能吸引稳定的广告投放,占据一个能够维持节目良性发展的节目市场份额的栏目”。只有真正关爱受众,才能赢得受众。一句话,塑造品牌媒体应确立以受众为本位的传播理念。虽然受众具有求知和娱乐的本能需求,会主动接受大众传媒的某些传播内容,但是媒体的“人文关怀”品质才是人类社会得以真正健康发展的主要元素。因此,品牌媒体应以简洁、明快、响亮、易读易记为特征,便于受众记忆和培养忠诚度。

三、媒体品牌的特殊性

媒体品牌与商业品牌的特点和运作,既有共性又有特殊性,进行媒体品牌构建绝不能简单照搬商业品牌的运作模式,应当区分二者的差异。
(一)媒体品牌采用大众传播手段,较容易产生影响和树立品牌,同时由于受众日常对其接触多,关注高,一两次节目的落差,就可能导致品牌的贬值,因而其维护难度较高,周期较短;而商业品牌与大众接触较为间接,品牌推广形成的周期较长,加之购买力的制约,一旦形成品牌,则易于维护且周期较长。
(二)媒体品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大,品牌的渗透性、转移性较差,不易产生全国乃至世界驰名品牌;而商业品牌较少受此影响,产品采用标准化生产,可以跨国(地区)联营,驰名商标较多。
(三)媒体品牌由于共享度高,对受众挑选的物质条件要求不高,因而不易形成依赖性;而商品品牌是在人们长期购买、消费过程中确立的,其品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后认知,因而选择时品牌往往成为关键性因素,消费者对其依赖性较高。鉴于媒体品牌的特殊性,它具有明显的地域性,形成周期短,维护难度大,因而在经营中应当明确定性,张扬个性,不断创新。品牌经营应当树立下述理念:
1.深入研究地域文化特色,突出地域特征。品牌构建要从区域性入手,将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚等因素,融进品牌设计之中,处理好区域化与通用化间的关系。
2.根据市场定位和受众定位,确立品牌的形态、风格、内容和包装、培养个性,树立形象,满足市场和受众需求。
3.在突出主流文化与尊重市场规律方面预留较大的成长空间,以便根据社会需求变化,及时调整品牌结构,突出创新品格,拉大品牌的强盛周期。
目前,国内媒体的品牌建设还处于起步阶段,市场因素与非市场因素交织,区域性品牌与通用性品牌混杂,从可持续发展角度来看,应强调品牌的本土文化价值,注意意识形态与市场规律的双重作用,实现短期效应与长期效应、社会效益与经济效益的双统一。
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摘自:传播 2005年第02期  
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