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美丽战争:海水与火焰之间


□ 邬 涛


化妆品和护肤品产业一直被人们称为“美丽产业(Beauty Industry)”,“美丽产业”在中国的历史很短,上世纪80年代中期以来中国经济的飞速发展使中国成为世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点,有着十三亿潜在消费人群的中国在经过近二十年的发展之后成为世界第八大化妆品市场,而这一规模仍在以每年23%的速度快速成长,远远超过了中国国民经济的增长速度。无论化妆品行业的国际巨头还是中国本土的化妆品品牌都十分看好中国这片具有广阔市场前景的“美丽海洋(Beauty Market)”,国际国内资本及化妆品厂商纷纷抢滩中国市场,伴随着日益高涨的品牌并购风潮及各色品牌营销手段粉墨登场都预示着争夺“美丽海洋”的“美丽战争”早已全面展开。

■ 作为一个新兴的潜力市场,中国正在迎来自己的“美丽战争”。从品牌到渠道,从资本到市场,营销竞争现象背后的竞争模式与行业谋略的确值得玩味。

化妆品和护肤品产业一直被人们


“美丽战争”,在女人脸上吹起号角
世界化妆品行业龙头欧莱雅(L’Oreal)从赫莲娜·鲁宾斯坦、兰蔻、碧欧泉等高档品牌到理肤泉、薇姿等活性护肤品牌,从巴黎欧莱雅到美宝莲、卡尼尔等大众品牌的多品牌差异战略全面铺开,又成功地在宝洁(P&G)的眼皮底下连环收购本土化妆品品牌中的佼佼者小护士和羽西,在得到两个优质品牌的同时也得到了令人垂涎的庞大分销网络,可谓一举两得。针对不同目标消费者和渠道的多品牌金字塔策略初见端倪,欧莱雅集团的年销售额已经连续12年达到两位数值,而中国和亚洲市场的表现更是其中的亮点。
正当业界对欧莱雅的品牌战略品头论足之时,以多品牌营销战略及日化用品起家的另一位营销高手宝洁的品牌策略也越来越向“美丽”倾斜,除了在国内知名度甚高的SK-II,宝洁选择玉兰油品牌,全力拓展中低端产品线,并以此深入中国的中低端市场,成绩斐然。今年宝洁(P&G)还将引进在美国风行一世,堪与美宝莲抗衡的强势品牌Covergirl及Maxfactor,力争在中国市场挽回从2003年以来品牌并购之后开始的颓势。而以直销模式著称的美国雅芳(AVON)集团也准备进一步通过渠道和新品牌引进拓展中国市场。比较早进入中国市场的资生堂(Shiseido)成功地在过去二十三年间在中国推展了包括“资生堂”、“欧珀莱”(AUPRES)、“Za”、“Uno”及“俊士”(JS)在内的多个品牌,成为中国化妆品行业中专柜销售的顶尖企业。而对于这些行业先锋而言,从品牌结构到渠道铺设,从产品技术到公关推广的竞争将令他们最终在中国这个发展中市场中得到最有利的战略位置。
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摘自:传播 2005年第05期  
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