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传播与接受——论书画思维和中国现代广告设计的现代性


□ 李 民

  |内容摘要|本文基于设计的本质性问题“传播”与“接受”,从中国传统文化的书画思维切入,在“传播”(方法探索:写意空间——数字图像空间的人文色彩;民族特色——对抗“同质化”的图式。)和“接受”(互动体验——有效的传播)的实践方法上提出自己的看法,探索中国广告设计的现代性与民族化这一问题。
  [关键词]传播/接受/写意空间/民族特色/互动体验
  从专业的角度而言,设计的关键词是“传播”与“接受”。在当今社会情境中,设计必须探索和解决的正是这两大本质性的问题,其它一切问题都包含其中。而“接受”又是重中之重。不被接受的传播是无效的。设计者在“结构”,接受者在“解构”(理解“结构”)。作为最重要的视觉文化之一,中国的广告设计面对的关键问题仍然是在当下的新型图像文化世界中建构怎样的符号传播信息以及怎样保证被有效解构。本文针对当下广告设计中的浅薄化、同质化等问题,从中国书画切入,以探索中国广告设计现代性的发展路径。
  
  一、 写意空间——数字图像空间的人文色彩
  
  事实上,当代文化与艺术的模式已在很大程度上由深度时间模式转向了数字空间模式,即以复制与现实的关系为中心。以这种距离感为中心的空间模式,是一种借助高科技而建构的工具性的思维模式和空间模式。这种工具性的空间模式很难确证和建构生存的真正意义,无法使精神诗意地栖居其中。当今的数字图像空间虽然带来一种新颖的、更加方便的观看体验,但观看者仍然在很大程度上被图像所牵制。相比较而言,中国传统书画的空间给人的体验是主动的、超然的、诗意的、人性化的,而现代图像的空间则表现出很明显的被动性、机械性、征服性以及一种人为的、不确定的、虚拟化的体验。问题在于如何将这两种看起来对立而事实上可以互补的空间重新整合。以传统的书画空间应对数字图像空间,赋予数字化空间更多的人文和文化色彩,这是审美之途,也是创意之径。
  中国书画的独特之处在于以“外师造化,中得心源”为出发点,借助线条和墨、色的变化来表现艺术家的“心象经验”,以一种超验的审美感悟和写意性、诗意化的心理空间来表达宇宙之规律、自然之本质、人生之体验以及生活之境界。中国的书画是以意象化的“形”传达蕴涵丰富的“神”,通过“以形写神”、“形神兼备”,来实现“气韵生动”之境界和“天人合一”之自然观念。因此,中国艺术家的思维方式是经验综合而非逻辑演绎,中国书画的空间因此既有自然的巧夺天工,也有人文的诗情画意,对中国的现代广告设计意义重大。
  
  二、 民族特色——对抗“同质化”的图式
  
  不可否认,当下的广告设计受控于或趋同于商业逻辑,以一种无深度、平面化、批量生产的同质化面目铺天盖地而来,并迅速蔓延。但也有与众不同者,如意大利的贝纳通(Benetton)广告,作为一个服装品牌,贝纳通一反常规,并不在招贴中展示服装,而是一贯坚持以颜色来诠释全人类、全民族平等的精神,触及了当今西方社会最敏感的问题:如环境污染、防治艾滋病、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等。它的激进态度常常激怒被资本操纵的媒体,令它遭遇被拒绝刊出的命运。但它已经引起巨大的社会影响,其目的不是惊世骇俗,而是让自己卷入社会的是非旋涡中,以独特的招贴方式警世,希望引发人们对价值观、生活方式等的讨论。其创意总监Oliviero Toscani指出,贝纳通的不同之处,只不过是在广告中展现出社会现实的一面。事实上,贝纳通的策略体现的正是它卓越的品牌品位,远离了教条的程式,避免了“同质化”的庸俗,获得了事半功倍的广告效果。因此,当创意超越了产品本身,成为宣传精神或思想的载体时,广告的形式和内涵都具有了非同寻常的力量。不受限于形式,就是最有力的形式创新。不使用密集劝说的技巧,就是最有技巧的技巧。
  1. 出新意于法度之中——民族文化基础上的广告创意
  中国的书画思维是一种规矩之中的创意思维,讲究“出新意于法度之中,寄妙理于豪放之外。”设计也是在“戴着镣铐跳舞”,随心所欲不逾矩,在规则的束缚中一样可以奇思妙想产生新创意。所谓“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。” 前提条件和规则是:因敌变化。
  中国书画非线性的、综合的思维方式在这个多因互动、多学科综合利用的社会中意义重大。这种书画思维方式在图像世界化、世界图像化的语境中能够保证设计的人文性和创造性,也将会给接受者的需求提供最人文化的满足及良性循环发展的机会。广告设计能否被赋予更多的人文和文化色彩取决于设计师和消费者双方的文化视野和心理期待。避免同质化的出路在于赋予设计师个人风格更深厚的文化人文蕴涵,使传达基于接受,让创意来自生活,在承继传统中独辟蹊径。比如,陈绍华的申奥标志和2002年上海双年展的宣传标志都是很好的例证。作品体现出作者对传统文化经验的敏感和在当代设计文化交流语境中的创造性演绎。
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