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浅析奢侈品牌的文化溢价策略及其对中国制造的启示高晓锋 蔡爱凤


□ 高晓锋 蔡爱凤
【摘要】中国奢侈品市场的飞速发展,迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究,以期为中国企业提供有价值的参考和借鉴,从而创建出风靡全球的中国自己的奢侈品牌。以此为目的,本文展开对国际著名奢侈品牌的文化溢价策略研究,进而为中国企业提供有价值的参考与借鉴。
  【关键词】奢侈品牌 文化溢价 中国制造 中国符号
  【中图分类号】F713 【文献标识码】A 【文章编号】1001-4128(2010)03-0238-02
  
  2009年11月,全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》,报告称,2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元,而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。
  一个拥有5000年文明的民族,一个曾经创造汉唐繁荣的国度,中国至今仍然没有一个被世界公认并享誉全球的奢侈品牌。中国制造的产品同样具备过硬的品质,却缺少响亮的品牌,更是无缘奢侈品领域,这其中的缘由令人深思。以此为目的,本文展开对国际著名奢侈品牌的文化溢价策略研究,进而为中国企业提供有价值的参考与借鉴。
  
  1 文化溢价策略
  
  奢侈品牌能够拥有卓越的溢价能力,在于成功建立品牌的核心精神与价值观,以精神文化系统影响内部管理与外部沟通等行为制度文化系统,然后和谐一致地将品牌精神展现在物质文化系统上,对消费者传递出一致的品牌形象与个性,形成鲜明且独树一帜的品牌文化。消费者认同此种品牌文化并将其与自我风格相结合,产生情感上的附加价值,正是这种附加价值为奢侈品创造高额的利润。
  1.1 高贵的出身
  大多数奢侈品都与皇室、国家元首们或者在国家政治、经济生活中具有十分重要作用的阶层有着密切的关系。很多厂家的创始人就是当年的皇家御用设计师。他们设计、制造的产品一脉相承,这种奢侈品有着纯正的高贵血统,更是通过其产品传达出尊贵的意蕴。品牌创始人的传奇,赋予了品牌的神奇,也正是因为这些人的独特精神,才给品牌注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了品牌的文化内涵,使品牌的历史丰满厚重,值得继承者去大肆宣扬,并将这份光辉撒向品牌旗下的每款商品。
  1.2 悠久的历史
  奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息,更是一种独特的文化,一段悠久的历史,奢侈品牌是一个善于利用历史与传统文化积累的产业,并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。大多数的奢侈品牌都不遗余力地述说自己的历史,表明自己曾经见证了时代的变迁,传承着文明的发展。历史是奢侈品的重要元素,消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单,毫无疑问,这种宣传很有杀伤力。
  1.3 传奇的故事
  奢侈品的文化内涵更透过故事传达出某种深含的意蕴。奢侈品总有着很多的传奇故事让人们记着他们,原本奢侈品的用户就是广受关注的群体,这个群体有能力制造出惊心动魄的故事,或者演绎出缠绵悱恻的爱情故事。精心设计和渲染的品牌主题故事总能感染消费者,就如卡地亚与俄国的萨琳大帝,爱马仕(Hermes)的品牌故事就一直与法国历史有着深远流长的关系。著名的历史事件、神话故事往往为品牌文化蒙上一层传奇色彩,奢侈品牌即拥有操作品牌主题的卓越能力。 ......
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